关键字：服装品牌

  中国服装产业当前正面临着空前的考验。对于那些已经走过了10年发展期的服装品牌来说，它们的挑战是如何在原有基础上继续提升品牌的附加值、形象和影响力，从而进一步把企业做强做大。
  在这一提升的过程中，终端建设的重要性不言而喻。因为，它是品牌面对消费者的脸面。终端的好坏，直接关系到品牌留给消费者的第一印象。所以，越来越多的品牌纷纷在终端建设和终端服务上大做文章，由此引发了中国服装品牌的体验经济时代。
  在此背景下，7月10日，在第八届中国（深圳）国际品牌服装服饰交易会开幕当天，由中国服饰报社和深圳市服装行业协会联合主办、深圳市凯信时装有限公司（曼娅奴）特别支持的“中国服装代理商峰会”在深圳会展中心举行。
  本次峰会围绕“视觉营销如何创造业绩”这一商业话题展开了探讨。来自百货业、服装企业、代理商、品牌设计师、咨询专家等多个层面的嘉宾，就终端建设之于品牌建设的重大意义、品牌设计与陈列设计师的关系、视觉表现力的核心是什么、视觉表现力如何在终端具体体现、代理商如何更好地经营终端店铺、代理商如何提升自身素质等系列话题展开了讨论。
  本次峰会的目的，正如演讲嘉宾之一、深圳市凯信时装有限公司总经理孙权良所言：“希望能引起代理商们对于终端建设的高度重视，从改变代理商的观念入手，为品牌在新阶段的提升寻找到突破口。”
  专家视线———
  增强视觉表现力是一项系统工程
  联合时代UTA时尚管理集团总裁 杨大筠
  基础：不断研究消费群体的变化趋势
  无论品牌的影响力有多大，最终都要以消费群体为生活起点，消费者是其生存的土壤。要在这个土壤里生存下去，就必须考虑消费者的改变。中国目前有很多企业做到五六年、七八年的时候就做不下去了。为什么？因为它们的产品已经不具备满足消费者需求的能力了。当这个能力消失时，品牌也会从消费者的视野中淡出。
  市场和消费行为的改变，决定了零售业态的改变。任何一家企业都不可能闷头做品牌。企业必须了解，在当前这个时代，消费者在朝什么方向变化。例如，当前ZARA、H&M这些品牌崛起速度非常快。ZARA每天单店销售在上海是80万元人民币，在北京是30万元人民币。为什么这些品牌经过短短25年的发展，能和LV、芬迪这样的品牌抗衡？
  原因就是，时势造就英雄。全球的消费情况已经发生巨大改变。当前的社会是M型社会。一小部分人越来越富有，聚集了大量的社会财富，另一端的中产阶级，则会随着物价的不断上涨、购买力的不断下降而沦落到M型社会的底端，成为普通消费群体。这类消费者需要“五星级的形象、三星级的价格和快速变化的流行趋势”，ZARA的成功，就在于它抓住了M型社会的底端这一庞大的消费群，满足了他们的需要。
  当前中国消费群体的结构也发生了这样的变化。所以，中国市场上未来有两种女装品牌会做得非常好。一种就是专注经典、高端的品牌。而另一种则是速消品品牌，这类品牌未来可能会做得比较大。
  我们公司的一位意大利设计师曾经很不解地问我这样一个问题：为什么在中国迅速强大的都是运动品牌和男装品牌？而且，即使是运动品牌，80%的销售额也都是由男装创造的。而在世界市场上，最大的企业都是女装企业。例如GAP73%的销售额、ZARA90%的营业额、H&M70%的营业额都来自女装。
  中国女装品牌之所以没有迅速长大，是因为，女装品牌要做大，对企业的要求非常高，如对设计、营销、终端的控制能力，对陈列展示等各个环节的掌控等。因此，女装品牌对于各类人才素质的要求比男装企业高很多。一些男装品牌即使做到一定程度，都还可能没有好的设计师，但对于一家即使是做批发的女装企业而言，没有设计师也是不行的。
  既然运作女装品牌的要求这么高，2008年以后的中国市场上，哪类品牌会迅速壮大？根据我们对消费市场的研究，快速消费品（女装、少淑女装、休闲女装品牌）市场将会迅速增长。因为它们充分满足了消费者对于及时、低价、流行趋势的需求。如ONLY、VERO MODA这类品牌的迅速壮大。广东的欧士丽、阿依莲、歌莉娅这类品牌这两年也在飞速发展。
  所以，对于代理商而言，当前、未来代理什么类型的品牌，一定要先看清楚当前市场的发展趋势。只有搭上了市场变化的这班车，未来才有可能做大做强。这就要求代理商有远见，要能把握住市场的消费趋势。
  核心：要能持续突出品牌的主要诉求
  国内很多品牌的橱窗、店面设计得很漂亮，但销售业绩却并不好。为什么？因为它没有突出品牌的主要诉求点，也就是说，品牌并不知道自己想要表达什么。
  一个强势的品牌必须具备几个特性。首先是独特性。例如品牌的装修风格、陈列风格、设计风格都要给消费者留下独特的印象。第二是推动性，也就是品牌要能把它想表达的内容、所倡导的风格和精神不断推销给消费者。例如，8年前ONLY来到中国。当时有人问其品牌总监，如此潮流、前卫的服装在中国市场能卖出去吗？品牌总监回答，ONLY在中国市场准备先花四年时间，告诉消费者什么是流行和时尚，四年以后，才准备赚钱。事实证明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推动性。此外，还要有持久性和战略性。品牌要在市场上取得长期发展，必须研究未来几年消费者的变化，还要能把握这种变化，在这个基础上，制订长期发展战略。同时做到这几点，才可能成为值得信赖和购买的品牌。
  那么，当一个品牌从视觉的角度去体现自己，消费者能看见什么？
  第一是PI，也就是产品形象。国内很多品牌都没有产品形象，它们总是把品牌的LOGO图印在店面、印刷品、海报等多个方面，但却忽略了最应该印的地方———衣服上面。
  第二是VI，也就是平面形象和视觉形象。
  第三是SPI形象，也就是门店形象。
  在表达这三个形象之前，有一个最基础的东西品牌必须弄清楚，那就是品牌想成为什么、想给消费者留下什么样的形象，这才是最重要的。
  大家都非常喜欢运动品牌耐克。耐克在人们心中决不仅仅只是一件运动服那么简单，它是一种运动精神的代表。所以，一个好的品牌，不应该是一件衣服、一个店面、一种形象那么简单，它还应该是消费者生活形态的代表。
  作为品牌，需要把消费者所有的利益与他们所想要的东西，通过品牌所做的事、想说的话，也就是品牌的终端陈列、专卖店的装修、POP广告等持续不断地呈现给消费者，从而让品牌的形象与精神在消费者心中形成某种“刻板效应”。这样，消费者对品牌的印象就会越来越深刻，就会记住，也就会不断增加对品牌的消费次数。
  依然以ZARA为例，它的店面非常大，有的达四层楼。它的产品搭配给消费者留下了非常时尚的印象，但最为关键的是，面积这么大的店能够成功的秘诀在于它的后台。ZARA的后台有大量工作人员，他们把每一家单店都当作百货公司来经营。ZARA的每一个楼层都有自己的买手、陈列师和培训师，每个单店都可依据自身要求随时订货、配货、进行货品调整，并进行独立的管理和运作。所以，即使ZARA的产品并不是那么好，消费者依然趋之若鹜。
  正因为如此，它表现出了超强的竞争力。它的每个单店的连带销售率可以达到3.74%，而中国的很多女装，连带销售率只有1.12%~1.14%。它的这种竞争力正冲击着一些百货店。
  上海淮海路的伊势丹百货是伊势丹在中国最好的店，但是却持续9个月亏损，目前已经亏损了3700多万元。而在日本的东京，ZARA对伊势丹毫无冲击。为什么在上海的淮海路会如此？它的经营人员表示，因为受到旁边ZARA的强烈冲击。上海淮海路的伊势丹百货，产品品类不够丰富，其消费群体主要是18岁~35岁的人群，而且以女装为主。在它的旁边就是ZARA、H&M和C&A。伊势丹的客户群正好与这三个快速时尚品牌的消费群发生了重叠，业绩便受到了冲击。
  ZARA告诉品牌，大店是管理出来的。但国内品牌对这一点的把握并不到位。国内某羽绒服著名品牌，开了一家2000平方米的店，一直处于亏损状态。原因何在？因为在这家品牌的代理商看来，店面面积由60变为2000平方米，无非就是开订货会时订更多的产品、店里的导购数量变为原来的好几倍。
  这种大店的经营模式是不对的。每一家大店，事实上都必须像ZARA那样，按照一个分公司的模式来运作，要从陈列、品牌表现、经营等多个方面配套，要让每一个消费者逛到品牌的每一个楼层，都有消费的欲望，而不仅仅是面积大那么简单的事。事实上，未来在中国，百货公司最大的竞争对手，也许不是来自同行，而是来自品牌大店的竞争。
  手段：须结合商品企划和陈列趋势
  视觉形象需要通过橱窗陈列、门店展示等把品牌的形象呈现给消费者，让更多消费者对品牌有明确了解。
  陈列首先得考虑品牌的定位、理念是什么；第二要考虑本季度商品的企划是什么。商品企划（MD）最大的作用，就是把品牌的理念与企业对市场的了解和把握结合起来，依据公司的资源、生产制造能力，通过配货、补货等系统工程来表现品牌。
  在这个过程中，视觉企划（VMD）是MD的助手。它依据MD的需要，通过视觉手段、陈列、装修等，把商品呈现给消费者，刺激消费者对品牌进行购买，让消费者对其可能不喜欢的产品产生兴趣，推动款式的销售，降低某部分产品的库存，增加品牌的销售量。
  需要指出的是，品牌一定要善于用VMD的三要素打造让消费者喜欢的卖场。这三要素分别是商品、陈列和卖场。VMD就意味着把理想的商品摆放在消费者经常光顾的卖场，通过陈列，让消费者找到自己喜欢的款式和颜色。当时尚与生活方式通过VMD、营销策略、展出、内部装饰、年度运营计划以及销售计划把商品表现在卖场中，销售就有可能取得刺激性增长。
  欧洲的品牌，因为定位的不同，店面装修的更换速度是不一样的。例如，LV、普拉达等品牌的店面，8年才更换一次形象；而MIU MIU这样的品牌，店面2年更换一次。一个品牌的店面要做到8年后看起来依然不过时，这对设计师水平的要求是非常高的。
  因为更换的周期长，所以欧洲很多品牌的店面设计强调更多的是细节。它们的陈列可能往往看着让人没有眼前一亮的感觉，但是却能让消费者在店里购物时，时刻感受到品牌所要传递的理念，让消费者逛很长时间都不会感觉到疲倦和厌烦。
  需要指出的是，陈列是有自身的流行趋势的，就如同时装有流行趋势一样。一个门店的设计，应该依据空间、材质、色彩的流行趋势，结合品牌所要表达的内容进行设计。
  陈列设计与服装设计相互借鉴
  加拿大卑诗省设计师协会首席代表 娜塔莎
  服装设计和陈列艺术就像是一对双胞胎。服装设计师在各地市场不断寻找、采集各种艺术设计元素进行设计。店铺中的模特就像画板一样，陈列师通过对服装与鞋、项链、手袋的搭配，完成陈列。最终，消费者会依据模特搭配的效果，购买自己喜欢的服装。当他们把服装穿在身上，服装也成了陈列的艺术品。
  服装设计师从陈列艺术中、从建设设计中不断汲取营养，为设计服务。一旦服装品牌形成某种固定的设计风格，这些品牌本身也就成为一种艺术品。例如，古姿、伊夫•圣洛朗等都属于这样的品牌。消费者每当看见这些品牌的LOGO图，就会立刻联想到一种艺术形象。当然，陈列艺术也会从服装设计中寻求一些灵感。它们之间可以互相借鉴。
  服装设计的来源通常有两种。一种是依据不同的生活文化背景而设计的。例如，不同的国家、不同的文化背景下，消费者的着装是不同的。另一种则是从艺术直接汲取营养。例如，设计师依据每年的流行趋势，依据不同颜色、不同面料的搭配进行设计。
  代理商感受———
  代理商就是什么都要会的那个角色
  宁波保税区宝利来国际贸易有限公司董事长 邬锡娣
  我从事服装销售已有15年时间。从2000年开始我做商场的销售。虽然在做街边店时积累了很多经验，认为自己对中高端女装有足够了解，但其实做街边店和做品牌是两回事。
  代理商本身是个比较矛盾的角色，有快乐也有忧伤。代理商本身没有决定权，在与商场和品牌打交道的过程中，要受双方制约。商场有自己的游戏规则，品牌也有自己的各种制度和条例，在这种情况下，代理商不能改变别人，只能改变自身。如果代理商对这个问题理解得不到位、不透彻，经营过程中可能就会产生困惑。
  成功代理商必须具备五大要素
  首先，必须具备责任感。
  这么多年来，是责任感一直支撑着我做下去的。刚开始做代理时我以为就是投资、找人等，这样就可以成功。但后来我渐渐明白，一个代理商要成功首先要具备责任感，光投资是不能解决问题的。
  第二，不能盲目地去做。
  代理商在投资之前，一定要想清楚自己想干什么，加盟之前要想清楚，一旦加盟，则要坚定不移地做好它。
  第三，代理商要善于沟通。
  每个代理商在代理品牌的过程中都可能遇到很多问题，这时候一定不要去埋怨。不要埋怨商场的条件苛刻，也不要埋怨品牌的条件严格，代理商要善于改变自己，学会与商场、与品牌商进行沟通，很多问题会在沟通中解决。站在不同的角度想问题，很多事情做起来就能从容多了。
  第四，要做那个什么都懂的人。
  有很多代理商想法很天真，但是对于自己专业素质的提升却没什么要求。作为代理商，一定要不断地提升自身的素质。代理商需要具备的素质是多方面的。要对市场有足够的敏锐度，要有一定的审美能力，要具备足够的专业知识，否则，看着一盘货，代理商会不知所措。
  第五，还需要具备一定的管理水平。
  代理商一定要管理好让店长和导购，要让他们明白，如何能更好地卖货。
  代理商要对导购进行培训。导购现在越来越需要专业知识，国内导购培训体系还不健全，对导购的培训只能靠代理商来完成。在导购工作的第一天起，就要培训他们的职业道德。一定要让导购明白，一旦他们站在柜台前，代表的就不是自己，而是品牌的形象。
  需要具备这么多素质，所以代理商需要不断地学习，不断地完善自己的知识结构。一个合格的代理商，不应该只是投资商，而应该是什么都会的那个角色。
  订货建立在科学分析的基础上
  从战术方面讲，很多细节也决定了代理商的成败。
  首先，代理商如果决定了要代理某一个品牌，一定先要去看当地的市场。不同的地域，市场状况会有很大的不同。代理商对当地市场的消费观念、消费能力、消费习惯等信息都要先了解清楚。同时，要对当地的商场进行研究，分析哪一家商场适合自己所代理的品牌。确定了适合的商场后，还要确定哪一个楼层与品牌的定位相吻合。楼层确定后，再选合适的区域。
  当把这些都考虑清楚后，就要去了解品牌的产品。要弄清楚产品的主题、价格、职业定位、年龄定位等。要能把一盘产品真正理解透彻，才能与商场进行对接。
  这些问题都解决后，就是店面装修问题。现在，品牌厂家会对店面进行统一的形象装修，这并不是说只要这样就可以了。代理商要能依据当地的情况对店面进行适当的调整。例如，当地店面门的朝向、客人的流向、空间的设计等细节，都需要和厂商进行实际沟通。
  所有的工作都准备好后，订货就非常重要。前期的计划做得越仔细、越深入，后续的工作越好做。代理商最怕的就是产品积压，如果订货订得不好，积压将会非常厉害。代理商一定要学会订货、理货，学会卖货，同时还要做好售后服务。
  很多代理商在订货的时候并没有任何规划，他们订货时对市场上单店的实际销售状况并没有考虑。如果盲目地订货，卖好了那是运气好。但是，订货决不能靠运气，一定要有科学的规划，要把订货建立在分析各种数据的基础上。比如，要仔细地分析当地的单店每一季大概的销售额是多少，要分析产品结构、主推款、各类尺寸的比例等，要善于把这些数据累积下来进行科学分析，在这个基础上再去订货。
 
设计师观点———
  陈列是品牌精神面貌最直观的体现
  香奈尔品牌前艺术总监 杜福尔
  陈列对于品牌的重要性是无与伦比的，它就像人的脸面一样。一个人的内心想什么、是什么性格，都会从脸上表现出来。当大家认识一个新朋友的时候，第一印象就是感受到他的精神面貌。品牌也同样如此。对于消费者来说，如何了解品牌的文化、风格和精神面貌，最直观的方法就是通过店面、橱窗陈列等来感受。
  产品设计与陈列设计之间的联系是非常紧密的。对于一个品牌而言，产品本身是不会说话的，通过什么与消费者进行交流？就是通过产品的陈列方式、店面里货品的摆放以及店面的宣传画等。在这样的过程中，品牌和产品就变得鲜活起来了。所以，陈列设计对于品牌来说，起到了宣传和包装的作用。
  在欧洲，设计师和陈列师的工作是紧密相联的。陈列师是品牌整个设计团队中的一员，是非常重要的组成部分。在每次进行产品研发、对设计进行修改时，陈列师是一定要参与的。此外，市场部门、销售部门的工作人员也都会参与其中。在香奈尔，产品研发是一个团队智慧的结晶，而不仅仅是设计师坐在工作间里完成的。对于欧洲每一个成功品牌来说，团队里的每一个成员在品牌研发的整个过程中都是紧密合作的。
 
企业家感受———
  重视终端是品牌提升的重要方面
  深圳市凯信时装有限公司总裁 孙权良
  今年以来，纺织服装行业面临着十分严峻的形势，产业的洗牌在加速，许多企业经营困难，行业里有2/3的企业处于亏损和微利状态。但深圳的一些女装品牌，今年的上升势头却非常好，这些品牌主要是一些10年期品牌。包括曼娅奴在内的许多一线深圳女装品牌，如今都已过了10年的发展期，进入新10年。
  宏观大环境的压力，再加上品牌自身不断提升的需求，使包括曼娅奴在内的深圳这一批女装品牌都需要寻求突破，需要不断提升品牌价值，才能把品牌继续做强做大、做得长久。那么，如何提升？重视品牌终端建设是非常重要的一点。
  终端建设对于品牌来说非常重要，它是品牌的“脸面”，是品牌所处发展水平的最为直接的表现形式。而终端建设又包括终端形象、终端管理等多个方面。
  首先谈终端形象。终端形象包括店铺的建筑设计风格、橱窗的陈列、不同系列产品的陈列与搭配、灯光的运用、店面空间的布置等多个方面。好的终端形象，能提升品牌的形象与附加值，给消费者带来愉悦和全新的消费体验，从而给品牌带来潜在的销售，提升销售业绩。
  正是意识到这一点，2008年，曼娅奴将以提升单店业绩为突破口，着重在广州和深圳建立直营店，在外地则采取直营和加盟相结合的方式。曼娅奴正在深圳与广州两地紧锣密鼓地打造品牌全新的主力形象店与品牌旗舰店。7月10日，曼娅奴第一家全新样板店也在深圳正式亮相。
  对于品牌而言，只有好的终端形象还远远不够。终端建设是一项系统工程，店铺管理也非常重要，这包括对店长的培养、对店员的管理、奖金绩效制度的制订等。作为店铺的经营者和管理者，代理商的素质提升就非常重要。
  当前，品牌企业的成长速度非常快，尤其是品牌进入新的10年这一更高发展阶段后，需要解决许多更深层次的问题。作为品牌的战略合作伙伴，代理商的经营理念、经营技巧、经营思路也需要随着品牌的提升而同步提升。否则，品牌在终端市场的经营就会出现问题。
  其实深圳许多品牌的代理商是非常厉害的。他们对于品牌的经营有非常深刻的体会，对市场的理解和把握非常到位透彻，对于品牌在终端各个环节的运作也都非常专业。可以说，他们就是品牌在终端市场上的实际经营者。正因为这样，他们把品牌在当地市场经营得非常好。
  也正是意识到这一点的重要性，2008年，曼娅奴定期安排店面设计师去日本考察，定期安排产品设计师去日本、韩国、欧洲等地学习，以吸取先进的设计和经营理念。我们今年还将与广东英扬传奇有限公司以及韩国某公司签署战略合作协议，对市场调研、品牌定位、产品沟通、品牌推广、商品企划、店面形象、产品形象等进行全方位的诊断、定位、包装和推广。
  从当前的实际情况看，仍然有很多品牌的代理商没有充分意识到终端建设的重要性。代理商当中的很多人，还简单认为要提升品牌在某一地区的销售业绩，就需要总公司在具有影响力的传媒上持续投放广告，或者要聘请明星大腕儿做形象代言人，以为只有这样，才能提升品牌的知名度和美誉度。即使是意识到终端形象建设重要性的一些代理商，也不愿意对终端店面进行必要的投入。代理商的观念一定要改变，才能为品牌提升贡献力量，才能与品牌共赢。
 
●●●●●●其他观点●●●●●●
  从去年开始到现在，中国服装产业面临着严峻的形势，产业出现了多年未见的增速放慢的情况。行业的四项重要指标———生产、出口、效益和投资全面放缓。从企业方面看，服装企业中只有1/3的企业赢利状况较好，2/3的企业面临着亏损和微利状况。这种状况的出现，是多年来行业发展深层次矛盾积累的结果。
  在这样的背景下，讨论如何决胜终端是个深刻的话题。而讨论这个话题，首先要理顺品牌和加盟商的关系。第二，决胜终端是由多种综合因素共同作用的，包括代理商是否认同品牌的文化、理念、产品风格等。只有在这两个前提下，才能谈代理商和品牌共赢的问题。———中国服饰报社社长 童之琦
 
  随着中国经济的快速发展，这几年中国百货业的发展非常快，特别是规模和效益同步提升，在商场自身的定位和品牌经营方面，也有一定的发展。百货业能取得这样的发展，首先得感谢服装品牌商和代理商，他们为百货业提供了非常好的商品。希望通过今天这样的平台，使零售商和百货商能达成共赢共识，也希望今后有更多的品牌能走进百货店。
  ———中国百货商业协会副秘书长 范艳茹
 
  深圳服装产业的发展离不开众多代理商的努力。由于有众多代理商的辛苦付出和创造，尤其是很多代理商在各地市场上与商场建立了很好的联系，才有了深圳服装品牌的长期发展，希望各代理商今后能与深圳女装品牌继续携手共赢。
  ———深圳市服装行业协会秘书长 沈永芳
 
  大家热谈的ZARA倡导的是快速消费，它的这种风格可以从店面中很明确地体现出来。但是，ZARA最吸引消费者的也许并不是它的橱窗陈列，而是为了配合产品定位，大量宣传的关于折扣的信息。但从货品陈列方面看，它是非常讲究的，这值得国内品牌学习。
  ——北京四季弘丰商贸有限公司总经理 郝烨