关键字：于丹,国学教授,服装品牌化生存

　  

       近些年，著名学者于丹女士的国学造诣家喻户晓，然而，于丹在中国服装论坛上的一席话，更让服装业内人士刮目相看：“大家都认为我是一个专门讲国学的老师。其实，我读博士的专业和后来所带的学科都与传媒品牌相关，今天我想谈一个企业文化与品牌化生存的命题。” 

　　成长·烙印·归属

　　“没有一个女人不热爱服装，对于服装的消费，从功能的消费到品牌的消费，从实用的选择到风格化的确认，这是一个人的成长，这是一个人的自我认同。” 于丹开门见山，直接切入命题。

　　成功的服装能把你内在的梦想、理念，通过物化的方式延伸，固化了你的风格，完成了你一种无言的表达，完成了社会对这个人的确认。不管你穿的是正装、晚装或是休闲装，在任何圈层中都会引起反应，这种圈层反应，一个叫自己人效应，一个叫异己人效应。好的服装让人带着烙印与默契构筑自己人效应。比如说，一个追求高端品质的圈层，所崇尚的并不是那种细节非常张扬，浑身珠光宝气，布满了各式各样设计的衣服，相反，他们可能要求更含蓄、内敛的设计，而且所有材质可能是环保的，带有某种价值观的引力，这种设计被这个圈层认为是有品质的，你看到以后觉得这个人是自己人。

　　如果大家都在穿棉布衣裳，突然见了一个穿裘皮大衣的人，这时产生的便是异己人效应，大家会觉得不默契。自己人效应有什么好处？自己人效应让大家觉得你们是茫茫人海隐秘的相通者，所以这个话题要从品牌说起。

　　什么是品牌？品牌这个词最本初的含义就是烙印。什么是烙印？西部的游牧民族把大片牛群马群放出去，在马的身上烙一个三角，标明是自己圈里的财产，这就是烙印。品牌的最直接表达就是LOGO，只是很多服装不能像皮包一样把LOGO挂起来罢了。我们今天所要创建的品牌化生存，就是带有烙印的生存。

　　对于每一个人，什么样的服装叫最好的？好的服装并不是多么昂贵、多么华丽或是今年巴黎T型台上刚刚发布的新款，最好的服装就是你一看就会说，天啊，这就是我的衣服。其实每个人寻寻觅觅在世界上，买一个房子，一件衣服，寻找一个爱人，都是寻找某种归属感，这些你所寻觅的人或物，让你看了以后会觉得“真好，这是我的”。

　　认知·服务·投放

　　于丹从品牌认知、品牌服务、品牌投放三个方面阐述了她对品牌化生存的具体见解。

　　在于丹看来，品牌的认知要从烙印说开，真正的品牌带有两个基本的特征：稳定性、可期待。

　　什么是稳定性？稳定是内在的品质。可期待是什么？是外在不断提供的创意产品，推出新品。这个新品形式是变化的，但是品质仍然是稳定的。稳定常常表现在细节上，我们平时经常看到一些饮品的小包装需要用牙咬，但是雀巢速溶咖啡不用。细节是深刻的关怀与尊重，这是真正的稳定。服装是一定要追逐潮流的，但潮流中的稳定究竟是什么？一成不变、得以识别的，品牌如人，不仅仅有LOGO，还有自己独特的彰显方式。

　　什么是可期待？是变化，是稳定有序的变化。品牌所服务的圈层，消费的并不仅仅是产品本身，而是延伸，是一种情怀。任何消费都是一种价值观的表征，任何一个人对于风格的一种选择都是背后一种价值观的体现。

　　谈到品牌服务，于丹说：“如果说品牌的认知是一种静态的硬件系统，服务就是一个动态的软件系统。”同样要说到圈层，高端的圈层其实都是以人性化为本的，都要求自由彰显自我个性。

　　服装品牌的服务是什么？从稳定中求得的变化，就是应该去做同一品质层次上的品牌捆绑销售。品质层次相同、但风格迥异的多样化产品服务，追求高品位生活人士往往是需要不同的反差，既要有商务场合的正装，又要有高品质的休闲装，既要有衣，还要有与之相配的鞋。

　　于丹深入浅出地阐述了对于品牌广告投放的见解。她说，现在有很多大企业花了冤钱，媒体与企业信息不对称。什么是投放的确认？可口可乐公司旗下有两个大的产品——可乐与雪碧。雪碧一直跟MTV音乐台是非常固定的合作伙伴，而可乐始终与体育为伍，两者不可能互换，因为它稳定，知道潜在的消费群是谁。这是共同利益的结合，这其实就是信息对称的指认，是一种默契的成长。

　　大众消费层不可能去买高端产品，这个投放一定要跟媒体平台相对称，舍得舍得，有舍才有得，很多服装品牌小而全，但是缺的就是品牌的竞争法则。企业的成长分两大阶段，就是功能型阶段和品牌型阶段，功能性阶段是卖实用，品牌型阶段是卖概念。

　　中国禅宗里面有一个观念，什么境界叫做最好的境界？叫做花未全开，月未圆。你想想这个境界太耐人寻味，因为让你留下期待，花如果全开，下一个瞬间就开始残损，但是当花差一点全开，月差一点全圆的时候，让你内心充满期待，所以我说这就是好的品牌指认。

　　“人无我有，人有我优，人优我特”，一个品牌能卖概念了，也就做到了特色化生存。