关键字：中国服装业：奔跑者的30年

      走过三十年的中国服装业，路径依赖陷阱的规避，从未显得如此重要
 
　　2007年2月底，“无用”和吉芬先后登陆巴黎时装周。　　
 
　　和中国服装品牌开始走上世界同步的是，2007年3月30日晚，法国皮尔•卡丹在北京举办“即兴瞬间”时装发布会。 　　
 
　　实际上，这离1979年皮尔•卡丹在北京举行第一场“服装观摩会”，已有近30年的时间。　　
 
　　当时尽管皮尔•卡丹充分考虑了中国国情，但当音乐响起，外国模特还是让台下的中国观众遭遇到了猛烈冲击，台上的多姿多彩更与台下一片“革命色”形成了鲜明对比。　　
 
　　而正是在这一年，中国服装界开始打破黑、灰、蓝一统天下的局面，出现了西服、牛仔服、喇叭裤、蝙蝠衫等时髦服装，红色、黄色、绿色等单一色彩也流行起来。　　
 
　　“30年前，中国人大多穿着清一色的‘制服’”，今天的皮尔•卡丹这样说：“现在情况完全不一样了，时尚业发展令人惊喜”。
 
　　那个令人激动的春天 　　
　　转折点发生在是1978年12月，第十一届三中全会的召开。　　
 
　　但是，温州在1979年才得到这个消息。当年2月1日，温州召开了常委扩大会议，传达贯彻党的十一届三中全会精神：解放思想，统一认识，研究把工作着重点转移到社会主义现代化建设上来。　　
 
　　然而，离真正的市场经济还很遥远，温州的“资本主义尾巴”要彻底割掉。显然，那时占主体的是上海海螺、北京天坛等国营企业，民营企业只占非常小的份额。　　
 
　　1982年春天，温州“电器大王”、“邮电大王”、“目录大王”等“八大王”被定以“投机倒把罪”，其中“电器大王”就是郑元忠。　　
 
　　仅半年后，一场被称为“红色会议”的表彰会召开：市里要开专业户、重点户代表表彰大会。随后不久，郑元忠获得了自由，开始了服装企业的创建。　　
 
　　而更多的服装企业家，当时为了生活需要，也开始了创业生涯。此时，产业梯级转移已开始，生产线从韩国和台湾等地运过来，流行信息也开始进入国内，“三来一补”和三资成为特区的特色。　　
 
　　开放了的中国，刺激了产能。1982年底，中国纺织品服装在北美、日本超过了台湾，中美开始就纺织品贸易展开拉锯战式谈判。这一年，WTO前身关税及贸易总协定部长级会议召开，中国外经贸部派了一个司长前来观摩，法新社当即意识到，“中国试图成为这个国际贸易组织的一员。” 　　
 
　　虽然，产品数量在提高，但在旧体制下，企业自主权依然很少，缺乏活力。　　
 
　　1983年秋天，步鑫生走进更多人的视野。他当上厂长后，一些不太勤快的工人被他扣工资，甚至开除。他打破“铁饭碗”和“大锅饭”，提出“上不封顶，下不保底”，这着实让一些老工人不满意，时不时有一些告状信写到县里和省里。　　
 
　　当年11月6日，时任总书记的胡耀邦从“内参”中看到关于步鑫生的报道，写了一段批示，认为其经验可使企业领导受到教益。　　
 
　　十日后，新华社向全国报纸发了“通稿”，胡耀邦的批示以“编者按”的形式发出。有趣的是，不久后发表文章，指责步鑫生专断独行，开除厂工会主席。　　
 
　　很快，一个联合调查组进驻海盐，随后新华社播发了浙江省委支持步鑫生改革创新精神的报道，并且配发了“中共中央整党工作指导委员会办公室”的按语。　　
 
　　一场学习步鑫生的热潮在中国掀起，“日算月结，实超实奖，实欠实赔，奖优罚劣”，“人无我有，人有我创，人赶我转”，“靠牌子吃饭能传代、靠关系吃饭要垮台”等改革格言迅速传遍全国，厂长负责制、打破“铁饭碗”和“大锅饭”等改革理念成了主旋律。　　
 
　　此时的高德康，依然每天往返于常熟和上海，但交通工具由摩托车代替了自行车，经营业务也不再局限于“来料加工”，已向“贴牌”转变。　　
 
　　但就在1985年前后，温州皮鞋开始以质量低劣而闻名。1987年，杭州人把5000多双温州假冒劣质鞋烧掉。　　
 
　　1990年7月12日，原商业部部长胡平在武汉买了一双皮鞋，第二天回到北京一脱鞋，就发现一只鞋后跟掉了一块。　　
 
　　“这个问题，生产者有责任，商业企业也有责任。”7月21日，原轻工部部长曾宪林约见胡平：“轻工部打算专门举办一个假冒伪劣鞋的展览会。”胡平当即表示：“如果你搞这个展览会，我希望我买的那双鞋也能作为一件展品，曝曝光。” 随后，原轻工业部等六部委联合发出通知，将温州皮鞋列为重点整治对象。 　　
 
　　几乎同时，政府对戴“红帽子”企业进行大面积调查。1989年之后，随着政府对私营企业严厉整治，很多私营企业挂靠或归属到国营、集体企业旗下。 　　
 
　　在政府调查其间，某些挂靠集体的私营企业，一方面还想戴“红帽子”继续享受优惠政策，另一方面也希望通过身份清晰化，让产权恢复到原来的面目。　　
 
　　而实际上，第一家股份合作制企业——温州瓯海登山鞋厂早在1985年就成立了，它由26个农民集股7.2万元创办，这些农民既是工厂的股东，又是员工，是一种“新型的集体经济”。 　　
 
　　随后，1987年8月，温州市政府颁发《温州市挂户经营管理暂行规定》，11月颁发了全国第一个关于股份合作制的地方法规——《关于农村股份合作企业若干问题的暂行规定》。　　
 
　　后来，有专家这样总结：政府出于宏观整顿和维护集体经济的目的，发动了对“假集体企业”的清理，却间接催生出一种新的股份合作制企业模式，最终意外地演变成为中国改革开放以来第一次大规模的企业产权清晰运动。　　
 
　　但上世纪80年，“我们乡镇企业是‘私生子’。”红豆周耀庭说，甚至在80年代前期他们的服装还不是直接流通到市场，只能卖给各级纺站。　　
 
　　就是在这样的体制和政策下，上世纪80年代末，中国服装业一度出现了沉寂。 　　
 
　　中国服装业在等待。
 
　　自主品牌的觉醒和实验 　　
　　时机终于来了，1992年，邓小平南巡，给中国企业发展环境定了基调。　　
 
　　随后，十四届三中全会指出，要“进一步发展商品市场，在重要商品的产地、销地或集散地，建立大宗农产品、工业消费品和生产资料的批发市场。” 　　
 
　　这为服装品牌的成长提供了土壤。 　　
 
　　1993年，温州第一个提出了“质量立市、名牌兴业”口号，并制定了“358质量工程”，即从1993年开始，用3年，使温州主要产品质量达到省内先进水平；5年达到国内先进水平；8年达到或接近国际水平。　　
 
　　质量意识潜入企业文化，雅戈尔一件衬衫要经过72道工序，每道工序都不少于4—12条细则要求，从领头、口袋、袖子、扣眼到门襟里襟，其左右对称皆限定在1—2毫米之内。 　　
 
　　此时，很多企业还在数量上发展，1994年高德康也加大了产量，但在那个冬天快要结束时，几十万件羽绒服有一半积压。 　　
 
　　“那段时间，实在不明白问题出在哪里!”高德康赴销售一线考察，最后发现产品与市场需求存在颜色、面料、款式、板型、质量等方面的差异。 　　
 
　　于是他一方面提高羽绒服含绒量，使羽绒服变得更轻薄；另一方面将时装设计理念引入羽绒服。　　
 
　　“那一年，我真正赚到了钱。”高德康说。 　　
 
　　其实，高德康的做法，暗合了当时的时尚潮流，奢侈、豪华、昂贵不再是用来批判西方生活方式的专用词，对名牌崇拜成为品位的表现。　　
 
　　而借助对外加工，沿海企业已开始了解国际服装款式、色彩、面料动态，经过原始积累后，一大批中国品牌服装开始诞生，杉杉和罗蒙等企业开始品牌设计，赋予品牌以意义和内涵；周成建先树立品牌知名度，然后“借鸡生蛋”（定牌生产）、“借网捕鱼”（特许连锁经营）开始虚拟经营…… 　　
 
　　时间走到1997年，中国终于确定了走社会主义市场道路。　　
 
　　这也给企业吃了定心丸，企业家也成为一个被认可的阶层，甚至有一国外企业家说，“中国再也回不到原来的中国”。　　
 
　　也是“在1997 年，我们提出了名牌战略，”中国服装协会长杜钰洲说。　　
 
　　1993年，国家撤销了中国纺织工业部，设立中国纺织总会；1998年４月，又撤销了中国纺织总会，成立国家纺织工业局，直到2001年撤销国家纺织工业局，成立中国纺织工业协会。政府领导部门转变为行业服务组织，给服装产业更大的自由发展空间。　　
 
　　而“由行业和企业发展需要产生的类似于‘同业公会’的如中国服装协会等各种行业协会，也为品牌发展，打造商贸平台及行业交流合作方面起到了重要作用。”北京服装学院袁仄认为：1997年‘名师、名牌工程’的提出，在相当大的程度上提升了中国服装设计师的社会地位，也在客观上起到引导国内服装品牌注重设计、重视设计人才、寻求品牌核心竞争力和差异化竞争的作用。　　
 
　　“中国消费时代将进入多元化、个性化时代，杉杉西服一个品牌打天下的好日子将一去不复返。”这个时间的杉杉关闭了全国各地分公司，全面实行代理加盟制度，并于一年前大手笔启用了中国最顶尖的两位服装设计师，“设计是灵魂，设计师是灵魂的载体，要让灵魂归位。我毫不怀疑，中国的设计师时代已经到来。”郑永刚说。　　
 
　　而在雅戈尔、杉杉等西服、衬衫领域声势日益加大时，有企业开始避开同质化竞争，美特斯邦威、博洋等把发展方向定位在休闲领域。　　
 
　　“到20世纪末，服装品牌完成了从“产品需求”到“品牌需求”，到“品位需求”，再到“人文需求”的定位转变；服装产业开始全面参与国际竞争。”袁仄说。　　
 
　　然而，杉杉启动自有品牌“法涵诗”，虽然也曾进入了北京、上海等一线城市最高档百货商场，但最终落寞收场。　　
 
　　另一个被杉杉高价收购而来的国内著名休闲品牌“意丹奴”，也从一个全国性休闲品牌沦落到只在二三线城市出现的户外运动品牌。　　
 
　　中国品牌好像还没有找到自己的发展路径。 　　
 
　　而国际品牌已兵临城下。
 
　　融入世界怀抱的开始 　　
　　经过15年谈判，2001年12月11日中国加入WTO。　　
 
　　上世纪九十年代招商季节，天南地北的人扛着一麻袋一麻袋钱来宁波，等候在雅戈尔和杉杉门前的现象不见了，“高、中档品牌消费市场被大量国际品牌所占据，如北京赛特、燕莎等商场，其国内自主品牌仅占40% ”杜钰洲说。 　　
 
　　在这一年，有人建议李如成引进洋品牌。显然，李如成感觉到了“很大压力”，运作十多年雅戈尔，在他看来仍感还是有点落后于时尚，“到底放不放弃雅戈尔？”他有一番思想斗争。　　
 
　　2002年6、７月份，他去国外走了一圈后，发现日本一些品牌基本失去了生产支撑，开发能力逐步在减弱；美国很多品牌发展得快，消失得也快；欧洲几个名牌也很不景气。　 　　
 
　　李如成回来后，决定准备用五年时间，把雅戈尔打造成一流水平，并定下“创国际品牌，建百年企业”的目标。　　
 
　　在2007年，雅戈尔又花费1．2亿美元“吃”下美国KELLWOOD男装业务，完成了目前服装业最大的一起海外并购案。开始了国际化新进程。　　
 
　　而杉杉从2001年开始，走上多品牌国际化。至此，杉杉集团旗下已有23个品牌，包括11个国际品牌和12个自有品牌。　　
 
　　“我们只经过了2到3年运作，就进入了集合式发展。”郑永刚说，2010年，无论销售规模还是利润翻两番没问题。　　
 
　　重要的是，这些品牌杉杉控股60%，这种双方投资建立投资公司的合作模式，双方谁也不给谁打工。而“我们与国际品牌公司合作，除了赚钱，更为了扎扎实实从人家那里学艺，培养自己的设计师和经营人才。”郑永刚说。　　
 
　　沿着“微笑曲线”价值链，杉杉向更高端的“生产性服务业”转移。　　
 
　　而“柒牌”则推出“中华立领”，不仅丰富了品牌文化内涵，而且使“柒牌”这一品牌真正意义上获得了新生，也将中国元素的民族品牌推上国际舞台。　　
 
　　周海江则决定打文化牌。从2001年开始，发起了每年一次的“七夕红豆相思节”活动，倡导海内外华人过中国人自己的情人节，寄托对亲人、对同胞、对祖国的相思之情。　　
 
　　而在2005年1月，纺织贸易取消配额，“我们正在积极寻求与国际的大采购集团合资合作，不仅要做他们的供货企业，还要让他们来投资参股。”周海江说，红豆先后在美国洛杉矶、纽约成立分公司。跨国公司的建立，为红豆集团的世界品牌梦奠定了基础。　　
 
　　“不创新就是死亡。” 2005年到来之前，郑永刚决定进行第二次改革，改主加盟制为主加盟与单店加盟联合；取缔某些素质和业绩差的主加盟商，自设管理公司；在北京、上海等重要区域中心自营旗舰店。
 
　　一批国际知名的服装设计师也发展起来，如张肇达、郭培、梁子、罗峥等。2006年国庆节，中国设计师谢锋带着他的吉芬，作为第一个成功登陆巴黎时装周开幕秀的中国服装品牌而备受世界瞩目。 　　
 
　　这被认为是中国设计师进军国际时装界的一个标志。 　　
 
　　与此同时，随着原材料、劳动力价格不断上升，很多东部企业开始向中西部乃至东南亚转移。　　
 
　　中国会不会在这个转移中，还没有来的及成为服装大国，就变成了一个缺乏世界知名大牌的空壳产业：既缺乏研发动力，又受到成本挤压？
 
　　国际品牌的呼唤 　　
　　中国品牌需要提升。 　　
 
　　一个首要的问题是，中国企业能否把国内经验复制到国际。 　　
 
　　“中国企业在国内市场的优势并不一定就具有延续性。”有专家认为，国外市场更强调客户需求。而中国企业习惯中国机会增长型的商业环境，对市场需求性商业态势欠缺足够的认识和把握。　　
 
　　“怎样在稳住这块市场的前提下寻找新的市场，成了波司登的当务之急。”波司登办公室主任丁建新说。　　
 
　　“我们还是小学生、中学生，我们一定是要去考博士，”李如成说，我们要做一个博士生，就是做一个世界品牌。　　
 
　　其实，无论是国际市场还是国内市场，品牌素质和影响力才是最重要的东西。而同样有30年历史的阿玛尼，可以给我们借鉴。 　　
 
　　1975年阿玛尼成立了Giorgio Armani公司，并于1980年成功设计“权力套装”。随后，阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查•基尔，这部影片大获成功提升了阿玛尼的声誉。此后阿玛尼不断向名人出租服装，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里等都逐成为阿玛尼的顾客。　　
 
　　为了发展顶尖市场，阿玛尼收购给自己贴牌生产的企业以及部门第三方分销商。并积极推出自己的零售店，1974年落户意大利米兰，1989年进入伦敦，1991年进入美国。2004年4月进入上海。同时自1981年开始，阿玛尼把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。　　
 
　　从表面上看，阿玛尼的做法好像不足为奇，但与中国相比，“中国服装工业体系非常强大，这是优点也是弱点。”法国高级时装公会主席戈巴克说，这种强大妨碍了更多的灵活性因素，而这种灵活性，正是很多大牌崛起的秘密。　　
 
　　“现在需要研究的是生态问题，”杜钰洲在ITAT•2008中国服装论坛上说，品牌反映了消费者的偏爱，因此我们需要对不同的国民消费的理解，否则就是纯粹的加工。他给企业的四个法宝是，质量、创新、快速反应和社会责任。 　　
 
　　而在文化学者曹世潮来说，中国文化是支持时装业的，时装讲究的是个性和心灵，即“心、象、意、气、性”，这就要求时装的发展要让服装同消费者心理特点结合起来，并表达出不同的意味和气质。　　
 
　　这暗合了国际营销大师米尔顿•科特勒的看法，中国娱乐和时装成衣最有可能出现世界级别品牌。　　
 
　　而在谢锋看来，国家形象的提升也是国际品牌诞生的必要条件。 　　
 
　　眼下，经过30年发展，新一代企业家逐步走上舞台，比如红豆周海江，大扬石晓东。显然，与父辈们创业气相比，接班的“民企少帅”们则更多的表现出现代知识型色彩。　　
 
　　站在改革开放的30年，他们将把中国服装业带向哪里？