关键字：代工血统

      编者按：当国内服装行业不再满足于赚取低价代工利润时，随之而来的是对国内服企“血统”方面的攻击，及许多服企力图装扮成“贵族”的行为趋于泛滥。前者表明，中国势力的崛起引起传统列强的担心与“抵制”；而后者则显示出国内服企的急功近利与不成熟。 
　　得益于廉价代工而发展起来的国内服装品牌，在向产业价值链上游拓展时，却不得不面临过往“代工血统”的质疑。
　　曾经豪情万丈表示要收购一家欧洲顶级品牌的杉杉集团，现在正逐步归于平静，该集团副总裁李启明的解释是：“很艰难，你必须了解对方对你的认同度有多大，而这需要花很长时间。”
　　中国的服装企业正拥有海外并购所需的良好时机，更加昂贵的人民币增强了企业的资金实力，产业结构调整向价值链上游挺进则无限释放企业海外并购的热情。主流的看法是，获得更大利润份额的要求需要有个强有力的品牌来支撑，而最快的办法莫过于收购一个全球高端品牌。
　　这很可能是杉杉发出收购豪言的主要原因。由于高端时尚品牌的培育受到需要历史积累的现实制约，这迫使中国的服装企业将持续发展聚焦在海外收购这一风险颇高的手段上。然而，这些企业的实力够了吗？海外市场是否认同中国这些代工起家的买家？他们又将如何应对海外市场关于其“血统不佳”的攻击？
　　实力欠缺是根本原因
　　如果想在单件产品上赚更多的钱，那么高投入，并承担其中风险将无法避免。体现在市场营销中，“升级中的品牌”为进高档商场、建与形象相符的渠道网络将不得不花费大量的资金。而“捷径”，通过收购高端品牌而“低成本”地拥有这些渠道则需要应付并购本身带来的风险，以及做必要的准备工作以确保并购能够实现。
　　目前看来，在选择走收购道路的企业中，海外认同度已成为了中国企业能否收购全球高端品牌的命门之一。首先，中国的服装品牌在包括中国市场在内的全球高端市场中的影响力较弱，因此，代工起家的中国服装企业需要解决“血统”问题，让高端市场相信中国企业能够管理好一家高端品牌及能创造迷人的服装。其次，收购经验欠缺及被收购企业担心品牌贬值也将成为成功收购的障碍。
　　七匹狼公司总经理特别助理蒋祖昶举了个例子来说明眼下服装企业海外并购的难度：“同等的条件下，一家美国企业与一家中国企业对一个高端品牌同时发起收购要约，在目前的情况下，最正常的结果是美国的企业会成为胜利者。”
　　“这是目前的客观现实决定的，取决于国家、产业的整体实力，以及单个品牌展现出的能够进入国外市场的实力。”蒋祖昶表示。
　　由此，不难看出，针对国内服装企业，乃至其他领域制造企业并购时所遭受的血统论攻击，根本原因还在于国内企业实力及整个产业的实力不强，而不仅仅因为过去的“历史”。
　　关键还是“钱”的问题
　　蒋祖昶相信只要并购目的正确，并成功让被并购方相信中国企业的收购能为他们带来重大利好，那么“血统”也不再是什么问题。
　　与他的言论相印证的例子是奥康最近所作出的一个“准海外收购”。因资金实力的“欠缺”，奥康集团选择了一个类似于分期付款的海外并购模式，即首先收购在欧洲极富盛名的高端男鞋品牌万利威德的全球经营权及生产权。然后再择机完成对万利威德品牌的最终收购。
　　无疑，这是一个庞大的并购工程，需要做大量的整合与协调工作。在资金有限的情况下，要让对方同意被收购，并抛弃以往的传统认识，奥康做了大量的准备工作。
　　这其中，最令人叫绝的是，缺钱的奥康将“钱”作为主要说服工具，成功让万利威德相信，他能使万利威德获得更多的利润，占据更大的市场，以及让股东得到更大的收益。换言之，奥康是把“钱景”作为购买资本而开始了收购的第一步。
　　那么，奥康难道没有遭遇血统论的攻击？或者说，万利威德的股东们不担心奥康的接盘会导致品牌的贬值？
　　答案是肯定的，据奥康方面透露，此次收购可谓一波三折，其中双方耗费的时间与精力巨大，万利威德也曾担心奥康接管品牌经营权后所带来的负面效应。
　　由于万利威德的主要市场网络是商场渠道，因此，曾有市场人士担心万利威德的品牌形象因奥康的介入受损，进而损害万利威德原本在欧洲口碑颇佳的市场体系。
　　对此，奥康在解决这部分疑虑时，成功让万利威德相信他能帮助万利威德拓展全球市场，奥康仅在２００８年的品牌目标上就给万利威德做出这样的承诺，帮助万利威德在中国至少开１３０家专卖店；在国际上至少进入新加坡、泰国、日本、俄罗斯等７个国家。
　　这些措施效果是很明显的，万利威德总裁阿肯格利曾向外界表示：“不能想象没有奥康，我们可以在全世界进行大规模的销售。”
　　如何绕开“血统论”陷阱
　　无论是海外并购，还是拓展高端市场，眼下的国内服企都存在陷入“血统陷阱”的可能。过去低端代工、大量模仿假冒的形象可能将长期成为海外竞争对手攻击的重点及高端市场排斥的理由，那么，该如何解决这一难题？
　　就海外并购可能遭受的有关“血统论”方面的指责与怀疑，蒋祖昶认为，解决这些问题的关键是企业做好收购前准备。
　　“包括钱、品牌思维、团队、世界观，以及能让被收购品牌保持何种程度的自主性的意识方面，国内服企在海外并购前都得准备好。” 蒋祖昶表示，“并购前，你首先要问自己有什么能力发展这个品牌，另外则要有一个恰当的沟通过程，并判断好并购的时机与成功的可能。”
　　相关专家则认为，在无法开出比竞争对手更有竞争力的条件时，比如收购价格方面的优惠条件，过往的印象往往会成为被收购方选择、考虑的重要决定因素，而这，在目前的产业环境中，国内的买家将更多会面临失败。
　　“因为这是一个无法短时间内就能解决的问题，需要国家、整个产业长时间的共同努力才能改变外界的传统认识，企业唯一能做的就是，从自身做好，在市场通路、品牌建设、产品设计、质量把关等方面做实。”
　　据蒋祖昶透露，对于海外收购如果出现因血统论而受阻的情况，七匹狼的具体做法是，对于完全契合公司发展战略的并购对象，七匹狼将继续争取，而对于相对不那么重要的品牌，那么七匹狼则会选择放弃。
　　 “我们不必自卑，这是一个发展的过程，每个地方都会有当地本土的高端品牌。”蒋祖昶表示。