特约嘉宾：
 翁向东：上海杰信营销咨询有限公司总经理，著名品牌实战专家。
 宋永高：浙江理工大学经济与管理学院副教授。
 艾浪滔：广州终极营销策划机构市场总监，资深渠道与品牌研究专家。
 
     主持人语：假洋品牌现象在服装行业很普遍，在一个商场里，真正的外国品牌不会超过五分之一。目前在市场上的洋品牌服装主要有三种：一种是正宗的国外品牌；第二种是国外品牌与国内企业合作在国内贴牌生产，其工艺、面料和设计都是严格按照该品牌规范要求进行的；还有一种其设计、生产、销售都在国内，只是在国外注册了一个洋商标的“假洋品牌”目前在中国洋品牌服装中占了约三分之一。面对仿冒名牌的泛滥和洋品牌的夹道挤压，不甘落伍的国产服装品牌与其展开了一场没有硝烟的比拼。就服装“假洋品牌”现象，本刊记者邀请了国内数位知名专家学者，共同探讨这一话题。
 
   “假洋品牌”充斥国内服装市场
 
     记者：面对服装市场上“洋品牌”泛滥的现状，真真假假、有虚有实，您如何界定所谓的“洋品牌”和“假洋品牌”？
 
     宋永高：对于什么是“洋品牌”，这个问题与什么是“土品牌”相对而言。如果把在国内服装企业在国内注册，在国内使用和推广的品牌称为（本）土品牌，那么，其他所有的品牌就都可以称为“洋品牌”。按照这个界定，那么“洋品牌”可以分为：真正的国外品牌，这些品牌在国外已经比较成功建立了起来，现在中国国内推广的品牌；其次，是在国外注册但没有在国外运作，而是在国内运作，看起来像国外品牌的洋品牌；第三种是既不在国内注册，也不在国外注册（事实上它们不能注册），但是通过模仿国外著名品牌的伪洋品牌。
      因此，上述分类中的洋品牌，其中只有第一种是真正的“洋品牌”，另外两种都可以称为“假洋品牌”，严格来说，第三种是“伪劣洋品牌”（不仅因为它是假的，而且还因为它比真的洋品牌的产品更差，是相对劣质的）。
     翁向东：我们通常所说的“假洋品牌”按照原品牌是否进入中国内地市场，主要分为两种类型：一种是原品牌已进入中国市场后所出现的假品牌，俗称“冒牌”货，以假冒“耐克”、“阿迪达斯”、“梦特娇”、“皮尔卡丹”等为典型代表的假货充斥市场，多以小型的商贩和特定的市场渠道流动，即也可称之为“盗版服装”，这一类中还有一个特例，就是公开的堂而冕之地利用某一品牌的知名度，在其品牌名称前面或后面再加个“小名”，最典型的案例就是“华伦天奴现象”，如“华伦天奴·迪奥”、“华伦天奴·韦尼”、“华伦天奴·世家”、“艾米利欧·华伦天奴”、“华伦天奴·吉尼雅”；另一种是原品牌未进入或准备进入中国市场所出现的“假洋品牌”，即以仿冒“POLO”、“LV”、“Guess”、“Timbtrland”等为典型代表的假洋品牌。而还有一种情况就是“挂羊头，买狗肉”，打着出口转内销的幌子，欺诈消费者的行为，即贴的是洋味十足的商标名，卖的确是国内的商品。
    
     记者：有人甚至迷信地认为，自己经营的某一服装品牌自从改了一个洋名称并加以包装后，业绩一下子直线攀升。您怎样看待这种现象？
 
     翁向东：无任何内涵与文化的品牌是不会得到市场的认可，他买的只是没有任何理念的单纯的服装商品，不具备任何的品牌感受力和吸引力。再加上现在消费者自身的品牌意识的逐渐加强，什么是消费者真正需要的东西，都会自觉地从某一服装品牌中选择最适合自己的，而消费者已不仅仅是需要一件漂亮的衣服这么简单，而是追求那种心理上、价值观念上的深层感性满足。所以，消费者需要的是与产品质量、设计元素以及品牌所传递的文化理念，和具有丰富品牌联想的切身感受。
     因此，那种企图把品牌名改的洋气一点的思想和行为，只不过是一种追求短期利益的行为，终究是会被市场所拒绝的。
     宋永高：这个说明洋品牌产品在中国市场存在很大的发展潜力，同时也说明国内的消费者还缺乏基本的真假洋品牌的识别能力，误以为购买到了真正的洋品牌，特别是当国内的一些比较正规的大型服装市场、百货商场等也在销售这些假洋品牌时。
     此外，这个现象说明中国需要更加有力打击假冒伪劣和对知识产权的保护，同时说明消费者的品牌意识很强，希望购买和消费值得信任的品牌；还说明国内的服装品牌建设上面还有差距，还不能满足消费者心理性和感情性等方面需要，还有很长的一段路要走。
 
              国内服装厂商品牌意识亟待加强
 
     记者：“假洋品牌”的出现并非偶然，在讲求市场经济的今天，一些服装企业为了赚取更多利润，将服装品牌“洋”化在业界已不是秘闻。他们这样运作服装品牌，给国产服装品牌带来哪些影响？
 
     宋永高：确实“假洋品牌”在国内的服装产业是一个公开的秘密，不仅一些见利忘义的不法商人做假洋品牌，而且个别知名的服装企业也做假洋品牌。根据假洋品牌的情况不同，产生的影响也是不一样的，但总的来说，对国内整个服装产业的品牌建设带来一些破坏性的不利影响，如品牌创建中的短期行为，急功近利性，品牌虚有洋气而没有根基等，同时对国内踏踏实实做品牌的企业的市场是一个不小损害，会明显影响其品牌投入产出的效率，降低了创品牌的效益。
     翁向东：在国内服装市场中，消费者之所以对品牌的崇洋媚外，主要是因为其服装的设计、工艺以及品牌所传递的文化理念正是消费者所追求的，这种追求主要是能与自身的社交圈、自身的个人品位与偏好相关，这过多的是一种非理性的感性欲望的追求。而现在越来越多的国产服装品牌也已经开始针对所属自身目标市场的品牌塑造。所以，一方面带给国内品牌服装市场经营秩序的混乱，给国产服装品牌造成市场份额的缩水；另一方面也促进了国产服装厂商正确、客观地研究市场，不断关注消费者对服装品牌的心理追求，真正实施与目标消费者心理相对接的品牌感受和文化理念。
     艾浪滔：对国内服装品牌影响是显而易见的。第一：使国产品牌地位日益尴尬，甚至被很多大商场拒之门外。第二：使得消费者更加迷信洋品牌，众多国产服装品牌只好跟进，把自己也弄得洋味十足，不伦不类。第三：使得国产服装品牌只能占据中、低端市场，很难有所突破提升。
 
     记者：事实上，中国企业的服装质量是没有问题的，关键是品牌没有树立起来，其次就是国人崇洋媚外的心理需求在作怪，您认为这两者的矛盾主要体现在哪里？
 
     翁向东：首先，我们知道，商品经济发展的几个时期，从起初的以生产为中心到以产品为中心，再到市场销售为中心，进而过渡到以消费者需求为中心，而这一时期是以品牌为核心的整合营销传播策略的战略体系。
     其次，这一时期的市场竞争的关键已不仅是体现在产品质量低层次的竞争，而是以塑造属于消费者深度需求的品牌体验的品牌形象。而一些国外顶尖的服装品牌从一开始就已经有了那种消费者所追求和需要的品牌内涵和品牌文化，有代表时尚的、潮流的、前卫的、个性的等等。而我们国内大多数服装品牌的定位还是非常模糊，没有充分了解、分析消费者的心理需求。所以，消费者也并不是刻意去“崇洋媚外”，而是需要得到和体验那种独特的品牌个性和文化内涵。所以，国内有些服装厂商的品牌意识缺乏，一味追求好质量，在市场竞争中不免有失尴尬。
     宋永高：质量有两个概念，一个是服装的内在质量，还有一个是认知的质量；国内服装企业的加工能力和产品实体质量是没有问题，但是，服装感觉到的质量还是有明显的不同。这就是品牌在这里面起作用。而要回答这个问题不是一个简单的“崇洋媚外”四个字能够完全解释得了的。
     这个只能说明中国的服装企业现在仍然只会制作和加工服装，但还不会运作服装品牌，不会给自己的品牌增加文化内涵，不能够让自己的品牌在消费者脑子里放电影，还缺乏品牌的联想性的东西和感情性的东西。建议中国的服装企业派人到国外去好好（比如一年的时间）感受一下，人家品牌的内涵是什么和是怎样建立起来的。
     艾浪滔：中国消费市场还需要大力的引导，但中国市场太大、太复杂，这不是靠一两个厂家的力量所能改变的，可能随着经济的发展，消费者会渐渐变得成熟，但盲目追求洋品牌的现象在相当长的一定时期内还会存在。
 
          缺乏诚信的品牌注定是个失败的品牌

     记者：在江浙一带，有很多专门为企业提供注册假洋品牌一条龙服务的公司。有的公司甚至在法国或者意大利注册几十甚至上百个商标卖给中国的服装企业。在这些公司里，这被称做品牌运作。如此操作品牌，是否合法化？
 
      艾浪滔：这其实是在打法律的擦边球，因为商标一旦正式注册下来了，就受法律保护，市面上那么多的“华伦天奴”存在，但我们会发现很多加前后缀的华伦天奴都是打着“R”标志的，都是正式的注册商标，所以也拿他们无可奈何。
     宋永高：市场经济可以说无奇不有，只要有市场就会有相应的服务。这类代为注册的公司应该说也是很有经济头脑的，是一种智力服务，其运作不能说有什么不合法地方。不过这类公司不是在运作品牌（尽管他们自己这样在说），而是在做商标的开发、注册和出售。以前只有产品可以销售，但是既然商标是一种稀缺性资源（找到一个好的、能够注册的名称越来越不容易了），而且对它的需求（假洋品牌）比较大，它自然就有了价格。我个人认为这个是合法的，事实上这个公司比一般的商标代理机构又进了一步：从单个商标的代理到批量开发。
     翁向东：象这种在法国、意大利等国外抢注商标的行为，从其本身的合法性来讲，这些商标的保护是属地保护，在国外注册商标在中国使用的做法从法律上讲是说得通的。但现在，法国、意大利已禁止这种没有工厂和没有在国际市场进行销售的抢注行为。同时这也需要我国有关部门对其加强监控和完善相关法律体系。
 
     记者：由于国外二线品牌授权过多，一些代理商难免缺乏诚信，进而导致服装质量整体下降。经营者诚信的缺失，对于一个品牌的市场地位，多少将产生一定的影响。您认为一个企业的诚信度跟品牌有哪些利害关系？
    
     宋永高：品牌的核心就是诚信，没有诚信的品牌是没有前途的，一个品牌一旦发生产品质量下降并被消费者感觉到了，意味着出现了诚信的危机。如果不能有效解决，这个品牌上很难为继。最好的结果是品牌慢慢地丧失市场份额，最坏的结果是品牌迅速垮台。因此，诚信是品牌的生命的，没有诚信的品牌是一个短视和短命的品牌。
     艾浪滔：在利益的驱使下，有的企业拿到一个服装品牌的授权后，就以为拿到了一个金饭碗，所以不注重产品的开发和质量；而一些洋品牌为了追求利益，授权过度，品类已经遍地开花，对被授权商监控不严，导致一些原本优秀的品牌被迅速透支，最终的结果可能是淡出市场。一个缺乏诚信的品牌，注定会是失败的品牌。
     翁向东：企业的诚信度是最能反映和体现企业的公众形象的一个方面，而企业形象都必须诉诸于最活跃、生动的品牌形象进行传播。
     企业的诚信度高，对产品或服务所作出的承诺能够兑现，将会使得消费者对企业产生信任，进而体会到其品牌的可靠性和安全感。同时，消费者通过对品牌的形象识别，培养消费者对该企业和产品的忠诚度与指派认购。而非常注重品牌形象的服装企业，企业的诚信度直接影响到企业的公众形象，进而影响到其品牌的市场地位。
 
     国内服装企业要培育消费者的品牌忠诚度
 
     记者：我们在看好某些洋品牌的同时，许多企业已致力于寻求与国外品牌合作的机会，您认为有没有必要进行合作？您觉得国内的服装企业应向国外学习哪些经验？
    
     宋永高：值得学习的地方很多，主要集中在设计和品牌运作上面。我到国外去过，但是那时还没有关注服装品牌问题，因此，具体学习什么说不上。对于是不是要与国外洋品牌合作，我的看法是需要、甚至很有必要，也会很有价值。但是有一点在合作时国内企业必须明确，不仅仅是为了短期的利润，而是为了更长期的利润，是为了学习国外品牌运作经验，以及为品牌创建而开展的各种支持活动情况，要在合作中学习和提高自己的品牌运作能力和水平。
     艾浪滔：国外知名品牌在设计、面料开发等方面还远远领先于我们。国内品牌通过为国际品牌OEM合作的功能方式，可以在生产管理方面合作，在设计方面等学习到很多东西。比如现在的夏梦和杰尼亚的合作。
     翁向东：在国内的服装品牌中，还未真正树立起一个强势的领导品牌，与洋品牌进行不同形式的合作是有必要的。国外服装品牌在其产品的设计理念、材质选择工艺与流程、服务理念以及品牌推广模式等方面都是比较先进的，这些也都是我们国内服装企业值得借鉴的地方。
 
     记者：当前，假洋品牌充斥市场，除了行业自律和消费者衣着涵养的加强外，国内的企业服装品牌还需要做好哪方面的工作？
 
     艾浪滔：做品牌其实是一件很奢侈的工作，国内服装企业应该大力提高自身竞争力，服装企业，只有做大了、自身实力提升了，你才有资格来谈品牌，才有实力去和洋品牌竞争。柒牌、劲霸等品牌的崛起，其实都是经过了很多年的积累。
     宋永高：针对当前服装品牌中的假洋品牌现象，第一是对最恶劣的假冒国外名牌的行为予以坚决打击。打击有两个目的：一个是净化国内服装品牌经营的环境；二是保护国外的知识产权，树立更好的国际形象。行业自律是很难有效的，需要法律。对于国外注册，国内运作的品牌，他的行为完全是合法的，如果它想使自己的品牌有异国情调，也未尝不可。严格来说这些品牌也是中国服装企业的品牌，只不过是在他国注册、再在国内注册，然后在国内运作，是国内服装企业品牌运作的一种方式，只不过这种方式给人感觉是在“投机取巧”，不够诚实。但是，作为策略也不是不可以。其他国内的服装品牌，当然应该从本土消费者的需要出发、挖掘祖国深厚的文化宝藏，赋予品牌更好、更多、更深刻的文化内涵，让消费者体验中国自己的着装文化意义和象征，同时显现自己的身份和身价。
     翁向东：国内的服装品牌应该清楚地认识到这一市场的某些不成熟因素。首先从企业自身来说，应该树立其品牌意识，不仅是从法律的手段来保护自己，更应站在战略的高度，打造能与洋品牌相抗衡的一流民族服装品牌。密切关注和不断满足消费者的需求，这也是企业及产品品牌持续发展、焕发光彩的动力。
     此外，国内服装企业也需要有积极的创新思想，引领消费者，培养消费者对自身品牌的忠诚。
 
     记者：面对竞争对手，国产服装品牌亦不甘落伍，一直在不断地想方设法拉近自己与消费者之间的距离，塑造自己富有亲和力的品牌形象。您认为怎样才算得上一个成功的服装品牌？
 
     艾浪滔：我认为成功的服装品牌起码具备以下条件：企业有一定的规模和实力，有自己的核心竞争优势，在消费者中享有较高知名度和美誉度、拥有较高的市场占有率，在行业中处于领导地位。国产品牌有很多也运作得比较成功的，如：雅戈尔、罗蒙、七匹狼、波司登、柒牌等。
     宋永高：鉴于服装品牌与许多产品或服务的品牌不同，品牌更多是一种文化象征，是一种生活方式，是个人个性和社会地位的表达，所以，服装品牌需要具有一种表达力，能够代替消费者说话，让消费者不仅通过着装本身显示，而且通过品牌感觉到一种特有的东西，一种浓厚感情色彩的东西，有人称之为在一个人脑子里能够放电影。因此一个服装品牌的成功，一方面表现在它的质量上面，还有一个就是市场占有率，再一个就是品牌是否附加了这些抽象的东西，并为消费者认可。这个最后一个方面，我个人认为是特别重要的。
     翁向东：作为一个服装品牌，它应该有持续永久吸引力的魅力。其次，在特定的目标市场领域，品牌定位鲜明，使得消费者一讲到某一类服装，就能第一个想到该品牌。再者，品牌个性能与消费者始终对接，让消费者感到这是属于我的品牌，这一品牌能彰显出我的个性。最后，能够代表一种独特个性的理念和文化的品牌，引领消费者的心志。