关键字：金融危机,中国品牌

当金融危机由美国蔓延到欧洲、日本乃至全球的时候，中国企业尤其是中国品牌重塑价值的方法论是什么？ 

　　——中国服装协会五届二次会长会议侧记

　　“我们面临着一个很大的机遇” 　　

　　“现在我们面临着一个很大的机遇。”在2008年10月18召开的中国服装协会五届二次会长会议上，青岛即发董事长陈玉兰如是说。 　　

　　显然，她是针对目前汹涌而至的金融危机而言的，她的理由来自对经济周期的理解，“就如1997年亚洲金融风暴，虽然给我们带来了很大冲击，但由此中国服装品牌也上了一个大台阶。” 　　

　　然而，受美国金融危机的影响，“中国服装业真正的压力现在还没有来到。”她坦言。 　　

　　实际上，在今年3月份，中国纺织工业协会、中国服装协会等行业组织去即发调研时，她还没有那么强烈地感觉到金融危机的影响，虽然已经初显端倪，但在人民币升值、劳动力及原材料成本增加的情况下，其压力并不那么大。 　　

　　但切肤之痛已日益逼近，金融危机已从美国开始蔓延到欧洲、日本，乃至全球，并从金融业扩展到实体经济，从而影响到消费者的信心，“明年上半年，甚至明年一年都会面临市场萎缩的局面。”她说。 　　

　　这样的感觉，广东名瑞董事长蔡民强也很强烈。今年7月他去美欧，发现几乎所有展览会场都冷冷清清，中午甚至空无一人。 　　

　　“经济危机的影响刚刚开始，”蔡民强说，再加上人民币升值等因素，中国服装出口下降苗头已出现。 　　

　　其实，受全球经济恶化及宏观调控影响，一批中小型企业早已受到重创。据发改委相关信息，今年上半年纺织服装中小企业倒闭超过一万家，三分之二的企业面临重整。 　　
　　虽然政府已实行提高出口退税率，加强对中小企业借贷支持力度等措施，但工业增加值仍在逐渐回落，“2009年将是最困难的一年。”中国恒天集团在京企业监事长方玉根说，GDP增长三驾马车中出现了一架熄火（投资）、一架下滑（出口）、另一架动力不足（消费）的现象。 　　

　　显然，消费不足成了所有服装企业的问题。由此，上半年开始的以出口为主的中小企业倒闭潮，也必然会波及品牌企业，“现在进入初冬，明年进入严寒，后年开春，”中国服装股份有限公司董事长冯德虎这样形容目前的经济形势。 　　

　　其实，冬天的寒意，已经逼近产业尤其是品牌的肌体，很多品牌逐步感觉到冬天的信息。 　　

　　“四季度会不容乐观，”爱慕老总张荣明说，1到9月，爱慕销售还保持着平均30%多的增长，但一进入10月份，市场增长率便开始下降，“我担心的是消费信心。”他说。 　　
　　其实，在北京等城市大型商场客流减少早已是不争的事实，“前9月，国内高档商场销售额肯定在增长，但第四季度会下降。”白领董事长苗鸿冰说。 　　

　　“现在很迷茫，”他说，今年连续开了几家有一定水准的店后，很是亢奋了一段时间，但这并没有给他带来销售额的增长，商场客流少，并且购买很慎重，“消费者信心指数受到了打击。” 　　

　　相比于走高端的白领，七匹狼发展还算平稳，但发展放缓迹象也开始出现，其代理商竞争激烈。“中小牌子关掉不少，创牌子的人也少了。”周少雄说。 　　

　　“原计划增长40%，现在受影响，大概增长30%，”歌力思董事长夏国新说，他没有特别感受到下滑迹象，但同样的是加盟商受影响也比较大。 　　

　　此时，“从外部找原因不如从内部找。”夏国新说，“应该努力从内部做好品牌建设，因为信心更重要。” 　　

　　其实，世界货币基金组织预测，今年中国经济增长在9.8%，2009年也将在9%以上。 　　

　　“我们短期内会有一定影响，但主要是受外部因素所致。”夏国新说，中国经济基本层面是好的。 　　

　　在杉杉总裁郑学明看来，欧美金融危机将加强亚洲的地位，随着次贷危机的进一步发展，中国有望承继日本在1987年股灾后所取得的国际地位，为中国崛起谋求一个良好的时机。 　　

　　其实，从行业来看，三分之二的企业亏损，三分之一利润在8%，“主业增长副业负增长，还是主业有利润。”杜钰洲说。 　　

　　此时，“我们要更珍惜实业。”杜钰洲说，“要在实业上动脑筋，冷静面对事实，及时调整。”

　　“优势企业要抓住机会扩张” 　　

　　显然，服装业调整有喜有忧，“虽然股票市场有一定影响，”周少雄说，“但对竞争力较强的企业则是一个突破机会。” 　　

　　“一部分企业的困难，会成为另一部分企业的机遇，”江苏金飞达服装股份有限公司董事长王进飞也这样说，“通过自己设计面料、减少成本、提高议价能力，掌握话语权。” 　　

　　一个让王进飞意想不到的收获是，由于大量服装加工企业因遭遇寒流倒闭，一些国外客户转而找金飞达加工产品，订单数大幅增加。 　　

　　收购美国服装公司则是王进飞巧妙利用美国经济衰退的一大举措，金飞达在2007年6月通过全资子公司金飞达（毛里求斯）公司收购美国Lanco公司。 　　

　　“这次金融危机，给中国服装行业并购提供了难得机遇。”例外董事长毛继鸿还认为，现在欧洲房价马上就会跌到谷底，这也是我们进入欧洲的好机会。 　　

　　其实，自2008年1月，雅戈尔集团并购了新马和SMART后，美国高盛等机构多次来找雅戈尔，向他们提供许多可供收购的品牌。 　　

　　而9月23日，两家波司登男装专卖店在英国开业，开创了中国自主男装品牌专卖店登陆欧洲市场的先河。 　　

　　其实，“8月我去美国，发现没有新意的产品，”真维斯杨勋董事长说，如果有新意的产品和品牌，也许消费者会喜欢。 　　

　　而在国内市场，“也有两个比较利好的因素，”一向以国际市场为主的陈玉兰说，在这种经济形势下，服装产业创意人才会希望到中国谋职，这将有益于中国企业国际化发展。 　　

　　另一方面，“十七届三中全会要加速城乡经济一体化，”她说，“虽然不见得马上见效，但农村消费者会逐步改变生活方式，市场进而提升。” 　　

　　“到2020年，农民人均纯收入比2008年翻一番。这是继西部大开发、中部提升等战略之后又一政策导向。”郑学明也这样说：内陆市场将成为许多企业力拓的焦点，针对二三线城市甚至城镇、农村消费的商业形态也将应运而生。 　　

　　“我们要调整心态，减少盲目，多一点理性，”陈玉兰说，寒流到来的时候，我们要加大产业升级内在动力。 　　

　　事实上，产业正在快速向优质品牌集中，“现在我们的单子，做不过来，”波司登董事长高德康说，很多单子都转移到他这里。 　　

　　而从行业看，目前，“20％的大中型企业，拥有先进技术、品牌优势，牢牢占据80％的市场份额。”安信证券纺织服装行业分析师赵梅玲说。 　　

　　“在产业自我调整和提升的过程中，一些中小企业面临生存困境，他们将迎来情感与发展规律关键时期。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。 　　

　　“人民币升值，原材料、劳动力成本上涨等不利因素，无形当中充当了产业调整催化剂。”新郎希努尔董事长王桂波认为，一些强势企业会因整合变得更强大。 　　

　　“未来3-5年，服装行业并购行为会大大增加。”九牧王董事长林聪颖也这样认为。 　　

　　更重要的是，“大企业集团将出现，一批100个亿产值的品牌将诞生，”报喜鸟董事长吴志泽预言，未来两年内，中国服装行业数量竞争时代将结束，并进入高质量、高水平的系统竞争时代。 　　

　　“品牌、实力、品质、创新将成为重点。”蔡民强说，优势企业要抓住这个机会扩张。 　　

　　其实，这正是中国服装发展的必然趋势。 　　

　　改革开放30年来，经过三来一补提升生产现代化；实施品牌战略；引入商道等概念，行业在品牌理念和操作有了质的进步后，服装产业已成为东部沿海地区都市产业，品牌价值提升成为品牌发展新要求。 　　

　　而这种发展和调整，已由口号变成了事实，很多企业或收缩规模，降低风险；或转移成本，用投资维持利润；或转内销，转攻国内市场；或改变经营方向，专注于品牌建设，以抓住目前机遇期，走过拐点。 　　

　　——七匹狼一方面提升自身形象及企划能力，一方面消化成本，并和法国著名时装设计师DANIEL FARET合作，于今年3月推出“SEPTWOLVES”品牌。 　　

　　——红豆聘请中国十佳时装设计师赵玉峰为男装总设计师，还建立了由20多名设计师组成的红豆形象男装研发中心，实现自我转型。 　　

　　——九牧王进行内部流程再造，裁减不增值环节，并实施1加4模式解决库存，即客户订货期间九牧王只付50%到60%的产品，剩下40%交给第三方，实现一个月供一次货，补4次小货。 　　

　　——OTT 制订了一体化创新战略，并于明年建设创意中心，联合现有技术中心及营销网络，打造创意——创造——创收的运作体系。 　　

　　其实，“目前考验的不仅是企业有没有钱撑下去，”比蓝国际行销顾问机构首席顾问李凯洛说，“还考验着企业能否在困难期整合资源的能力，以及有没有勇气进行新尝试。”

　　“产业链战争的时代” 　　

　　在新尝试过程中，“要提升比较优势，”杜钰洲说，“首先要研究东部怎么升级，以及怎么向中西部转移，以实现优势升级空间调整。” 　　

　　郑学明的做法是，将两个工厂转移到安徽和福州，以降低劳动成本，留在宁波的工厂则做技术开发。这种做法，让杉杉受益不少。 　　

　　其实，杜钰洲前段时间到河南安阳考察四个工业园时，红火的场面给他留下了很深印象，“原因在于成本低。” 　　

　　“从沿海到中部，对中西部是一种机遇，”领秀服饰有限公司董事长陈勇斌说，同样的看法也来自于杨闻孙，“中部劳动力至少有五年的优势。” 　　

　　其实，东部企业也有破解方法。一次陈玉兰在中山遇到一个老板，这个老板今年改变了发展模式，原来每年做7、8百万件，现在只做300万件。工人少了，质量提高了，利润却提高了，“这就是智慧。”陈玉兰说。 　　

　　而杨勋实施CSC9000T半年后已初见成效。工作时间减少，工人收入增长，企业效率也提升了。原因在于杨勋根据CSC9000T，实施了均衡生产、调整流程，并优化工作环境的同时，提高工人技能。 　　

　　但现在已不仅是劳动力的竞争，“已经发展到了产业链战争的时代，”著名经济学家郎咸平指出，一件产品从生产到出售总有产品设计、原料采购、仓储运输、订单处理、批发以及终端销售和生产7个环节，而中国只掌握了生产这1个环节，其他6个环节都在国外。 　　

　　他以芭比娃娃为例， 一个芭比娃娃在中国出厂价为1美元，在美国售价约为10美元，中国消耗了大量资源之后仅获得了产品价格的十分之一，而美国则轻轻松松地获得了中国厂家９倍的回报。也就是中国每生产1美元，就等于为国外创造了9美元的财富，而劳动力成本只占这10美元的2.5%。 　　

　　他认为，中国长期以来在产业上缺乏产业链系统工程建设，目前不要再在“6+1”的“1”上继续做文章，要从“1”进入“6”，做产业链的整合。 　　

　　那如何实现“6+1”高效整合？他以浙江为例，浙江服装业走完整个“6+1”流程，需90到180天，而ZARA只需12天，“这是 ZARA成功秘诀所在。”他说。 　　

　　郎咸平还指出，本土品牌在注重产品外观和功能的基础上，还必须给产品注入产品精神，否则很难在国际竞争中取胜。 　　

　　显然，毛继鸿是中国文化的实践者之一。 　　

　　“我们今年上半年销售额整体提高30%，都是单店销售增长。”毛继鸿说，“面对今年的经济形势，我们要冷静，重塑并体现东方价值。” 　　

　　实际上，毛继鸿一直在探寻：什么样的美学结构，是当代中国的美学结构；什么样的价值观念，是当代中国的价值观念；什么样的生活方式，是中国当代的生活方式，并提出了“寻找当代中国生活美学的自我”的口号。 　　

　　让连续两次登陆巴黎时装周的毛继鸿深感欣慰的是，今年年初例外设计师马可被伦敦设计博物馆提名为世界十大设计师，5月伦敦维多利亚博物馆收藏了无用的一件服装，这是该博物馆收藏的中国第一件服装。“中国设计艺术的价值，得到了承认。”毛继鸿说。 　　

　　“我们文化要张扬，”吴志泽说，并将中国民族元素巧妙地运用到服装中，因为你要成为主流，品牌里必须要有民族精神。 　　

　　在此基础上，“要打造品牌生态，”杜钰洲这样概括品牌发展路径：不仅要从品质、创新、快速反应以及社会责任上打造品牌，还要从纤维、面料、服装、家纺一直到色彩，倡导从上游到下游的产业链的时尚创意。 　　

　　同时，“一个好的生态应该有参天大树，也要有婀娜多姿的万木，还要有众多的小草。” 杜钰洲说，适应做大就做大，适应做小的就做小。

　　合力促发展的希望 　　

　　而目前的现状是，小企业面临生存考验，大品牌也受到一定影响，因此“我们行业要加紧研究，尽可能提出一些对策，”很多企业希望行业再下功夫研究产业和研究品牌成长规律，服务于企业。 　　

　　实际上，中国服装协会在自律、服务、推进行业发展方面做了大量卓有成效的工作，对服装行业发展和提升起了重要作用；比如主办中国服装服饰博览会等各种活动，为推进国内外交流及品牌发展，赢得了行业好评。 　　

　　而对政府来说，行业也有很多呼声，《劳动合同法》实施之后，成本上升很快，并且《劳动合同法》保护不对等，只保护劳动者。如果很多中小企业倒闭后，会给社会就业造成很大压力。 　　

　　另外，企业还建议，能否像非典时那样，给企业减免税、缓税或者返税。 　　

　　“中国纺织服装业是支柱产业，国家应该给予支持，”国务院总理温家宝在10月底莫斯科访问演讲时表示，“我们的企业也一定能够克服困难，渡过难关，得到更大的发展和提高。” 　　

　　其实，国家出台了出口退税等相关政策后，一些地方政府也可开始打“政策组合拳”。 　　

　　比如一场前所未有的“帮扶活动”在温州展开：企业技改贴息，从过去的3%至8%，再分别上调两个百分点。暂时亏损但有订单的，从下半年开始可少缴税甚至免缴；对经营较为困难的行业龙头企业和成长型中小企业，可定期减免土地使用税，对整合重组企业使用原厂房的，免征租赁方面房产税；市财政安排2500万元专项资金，用于目前经营困难，但发展前景好的行业龙头企业、优质出口企业、成长型中小企业周转资金贴息。 　　

　　“这无疑是一场及时雨。”温州中小企业发展促进会会长周德文表示，“中央在政策上支持一点，地方政府在实际困难上帮扶一点，企业自己克服一点，就可能能渡过难关。”