关键字：服饰零售业

投资要点

　　行业发展趋势：服饰消费持续增长，消费结构趋向多层次、多元化。服饰市场深度细分时代逐渐来临。

　　投资逻辑：构建品牌树是服饰零售业分享行业成长的最佳方式。品牌定位、品牌树架构、运营体系、经营风格逐层递进把握服饰零售企业长期价值。

　　相关公司：七匹狼、报喜鸟、美邦服饰

　　风险提示：宏观经济减速风险

　　本报告与众不同的分析方法及观点

　　依据成长驱动力划分纺织服装产业链，界定服饰零售行业。

　　依据行业现状、服饰品牌发展阶段及可比历史数据，首次提出行业成长方式转变方向，即单一品牌渠道数量驱动式增长接近顶峰，市场深度细分时代逐渐来临。

　　首次提出国际服饰品牌的优势在于清晰的品牌定位与恰当的运营体系相得益彰至关重要。

　　参照国际服饰零售企业成长方式、市场深度细分趋势，提出构建品牌树是服饰零售企业分享服饰需求增长最佳方式，分析方法与分析对象由侧重单一服饰品牌过渡至服饰品牌树。

　　在品牌树及运营体系的基础上，考虑服饰品牌经营特性，提出逐层递进的方式衡量服饰零售企业长期价值。

　　一、本报告相关定义

　　(一)服饰零售行业以成长驱动力划分纺织服饰产业链，服饰由制造与流通两部分构成。

　　中国服饰制造商通过采用自有品牌及向服饰流通领域渗透，对消费者影响力及服饰流通领域掌控力度不断加强，同服饰零售商依靠消费者驱动的增长方式基本相同。服饰零售行业应包括拥有服饰流通领域主导权、向消费者销售自有品牌为经营主业的制造商和零售商。服饰产品种类包括服装、鞋帽、袜子、手套、围巾、领带及提包等全部装饰人体的物品。

　　(二)服饰品牌类型

　　按服饰品牌名称分类，设计师品牌、销售商品牌、制造商品牌。品牌生命周期通常长于设计师职业生涯，设计师品牌与销售商品牌通常难以分辨。制造商向流通领域扩张，销售商品牌与制造商品牌成长驱动因素基本相同，故本报告采用法国、意大利等国根据设计与制作属性划分品牌类型。

　　按服饰品牌设计与制作属性分类，高级定制(Haute Couture/TailorMade/Stylist)、高级成衣(Couture Ready-to-wear)、成衣(Ready-to-wear)。高级定制：源于19世纪中期法国定制女装，其概念与标准为各国广泛采用，意大利称为高级定制，其它国家成为高级时装，设计师量身、手工制作、价格昂贵，属奢侈品。成衣：规格化、工业化大批量生产，价格低廉。高级成衣：结合高级定制的设计与成衣的规格化，设计高于成衣，价格区间较大，但高于成衣低于高级定制。

　　二、服饰消费持续增长，消费结构趋向多层次、多元化

　　(一)收入、城市化及人口数量增长拉动服饰消费持续增长

　　在人均可支配收入、城市化率及人口数量增长的带动下，居民消费水平持续增长，消费习惯日趋成熟。服饰消费占人均消费支出比例相对稳定。分别按代表总量的限额以上服装批发零售总额、代表中高档消费的重点商业企业服装零售额、代表全部零售业态的服装鞋帽类零售额衡量服饰消费变化，服饰消费均维持稳定增长。

　　根据国家“十一五”发展规划，人口数量年均增长控制在8‰以下，城镇与农村居民人均可支配收入年均增长5%，2010年城镇与农村人均可支配收入分别达到13390元、4150元，全国城市化比率达到47%，全国总人口达到13.6亿。预计服饰消费将持续增长。

　　(二)服饰消费结构趋向多层次、多样化

　　人均收入、城市化率、消费文化及区域经济等多方面相差悬殊导致服饰消费结构趋向多层次、多样化。

　　城镇与农村之间、城镇内部以及农村内部人均收入相差悬殊。城镇最高人均收入与最低人均收入约为7.2:1，农村最高人均收入与最低人均收入约为3.2:1，城镇最高人均收入与农村最高人均收入约为6.4:1。

　　不同区域城市化率相差悬殊。2007年全国平均城市化率约为44.9%，不同行政区域中最高与最低城市化率分别为88.7%、27.46%。

　　不同区域消费文化与消费习惯相差悬殊。中国地域辽阔，不同地域文化差异导致消费文化与消费文化差异悬殊。以务实型消费者比例为例，华南与西北务实型消费者比例分别为81%、50%。

　　不同区域经济相差悬殊。根据钱纳里人均收入变动与工业化理论，以1964年美元来衡量，人均GDP低于100美元时为贫困型高消费，人均GDP超过1000美元后，生存型消费比重下降，享受型消费比重上升，消费结构升级加快。根据GDP平减指数折算为2007年美元后发现，区域经济差距导致不同区域消费结构相差悬殊。