关键字：服装老字号

北京有句老话“头顶盛锡福，身披瑞蚨祥，脚踏内联升”，可见老字号在当时消费者心目中的形象和地位。现如今，国内越来越多老字号、老品牌因为僵化的市场发展机制已经变得步履蹒跚。而政府和相关社会人士也在关注这一现象，多方面构建老字号的生存和发展空间。

　　８月２１日，中国连锁经营协会发布消息称，北京市商务局首批选定了北京荣宝斋、内联升、盛锡福、百花、六必居等七家“中华老字号”前往瑞士世界知识产权组织进行访问，促进老字号申请海外商标注册，这一活动旨在保护老字号在海外的发展空间。就这一事件，记者采访了相关当事人，他们就此事件表达了自己的看法。
   
　　主持人：此次政府邀请北京的几家老字号到瑞士走访、申请海外商标注册是基于什么考虑？有什么实际意义？

　　雷堃 ：北京因其特殊的历史文化背景，是一个老字号扎堆的地方。北京市政府和一些行业协会这几年一直积极推进对老字号的保护工作，目前一些老字号如荣宝斋、盛锡福、内联升正在申请成为驰名商标，政府希望这些老字号能成为中国的现代名牌，最后再走出国门成为世界名牌。

　　政府在其中主要是研究一些政策，用于协助老字号企业的发展。

　　裴亮：此次老字号的海外之旅对老字号品牌的发展无疑具有积极的意义。老字号在海外被抢注而自己吃亏的事情已经不止一次发生了，这给老字号品牌的海外发展多少带来了些困难。但企业要发展迟早要走出去，鉴于此，国内老字号的海外商标注册就变得有意义了。北京市商务局此次活动可以说考虑是比较周全的，从它首批选出的七家老字号就可以看出来，这七家老字号涉及不同行业、不同的业态、不同产品线，这对北京老字号的全面保护能起到积极作用，对老字号的集体发展大有益处。

　　李家琪：今年６月２９日，包括我们在内的７家北京老字号在北京市商务局领导的带领下到了瑞士日内瓦，对海外注册的程序和手续以及当地老字号的发展进行了为期１２天的参观和考察，考察完之后，我们认为帽业这一领域在国外的市场发展前景还是很大的，一方面国外的专业帽店不多，另一方面海外有更为广阔的市场空间，我们发现外国消费者较之国内消费者更喜欢将帽子作为流行时尚的装饰物。

　　所以我们后来在美国、日本、新加坡等海外国家和地区申请了商标注册。虽然在海外的分店目前还没有真正启动，但相信在不久的将来，我们应该能借助此次海外商标注册获得很好的发展空间，对此我们有信心。

　　主持人：目前，人们常常认为老字号中的服装企业是所有老字号企业中发展最为滞后的，此次老字号企业海外商标注册活动对老字号中的服装服饰企业的发展有什么触动？

　　裴  亮：目前大多数老字号服装企业在产品研发、资金流、市场扩展方面的能力都不够，从这几方面考虑老字号品牌的延伸，目前来讲实现效果都不会好。我们认为倒是不妨可以考虑用品牌授权的方式做市场，老字号最具价值的其实是品牌。换句话说老字号可以将品牌授权于有生产、加工和销售实力的厂家，老字号品牌需要做的只是在法律和形象上完善自我，剩下产品研发、市场开发的问题可以直接授权给厂家。

　　这些厂家可以用老字号品牌加工生产童装、老年装等服装产品，甚至可以将产品于海内外市场上去销售。这会带来双赢的效果：一方面贴牌生产商和销售企业获得了知名商标，在品牌的营销推广上可以省力很多；另一方面，老字号品牌通过被授权商的生产和销售可以提高老字号的市场竞争力和实力。

　　当然为防止贴牌生产商和销售商因为服装和服务品质不高给老字号品牌带来的负面影响，老字号品牌还是应当严格把关的，我们需要时时监督和提醒被授权商加大对产品生产和最终销售服务的质量，只有这样才能最终在市场竞争环境中达到持久的双赢。

　　海外商标注册，给这些老字号品牌带来了更多品牌授权的可能，至少在国外这些老字号也能名正言顺地发展了。我们相信此次海外之行，能完善老字号的自我法律保护意识，这是打开海外市场的第一步。

　　李家琪：盛锡福从事帽业的加工和生产已经有近百年的历史了，自创立品牌以来以品质享誉京城，虽然中间的发展有一些波折，但到目前为止，我们已经有了８个大类的２０００多个品种。

　　盛锡福是此次海外商标注册之旅的７家老字号之一，作为老字号企业，我们也一直对行业和企业本身的发展有所关注。

　　前一段时间有的老字号品牌在海外被抢注了，这对我们触动很大，考虑到将来企业的生存和市场发展，海外商标注册也成为了我们的诉求。

　　其实在政府组织老字号出访瑞士之前，我们也考虑过到海外开拓市场，为此我们还专门到过海外考察，这一次是由政府组织出访，应该说给我们带来了很大的便利。

　　主持人：目前，呼吁保护老字号的声音日渐壮大，由此，我们该如何看待老字号的保护和发展问题？

　　裴亮：对老字号的保护，我们不能一味从旁入手，老字号本身更应该积极探索有利于自身发展的因素和条件。比如服装服饰中的老字号，服装是时尚的东西，很长一段时间我们都在探讨中国服装老字号的发展出路。

　　服装老字号和餐饮等其他老字号企业不一样，餐饮的市场长期存在，而传统服装的市场很小，蛋糕很小，要解决企业发展先要解决市场的问题。

　　服装品牌中的老字号在产品延伸方面大多做得不够，这往往导致老字号品牌消费群体的局限。

　　我们认为鉴于行业和市场发展的需要，老字号不应在面料、款式等方面一味继承前人的东西，面对日新月异的现代社会环境，应延伸到消费者的现实需求上来，这其中的重点是怎么去实现。对老字号而言，品牌的品质和文化可以传承，但不能一味原汁原味地继承，有一些可以用现代技术进行提升和改进，再加上现代的品牌营销意识、品牌营销方法和模式，与过去的东西相结合，在这个基础上，放大老字号的现代价值和品牌价值都是能做到的。走出去，无疑是现代营销中的一个重要环节。

　　最后还有很重要的一点，就是政府的扶持和保护，所以说保护和发展对老字号而言是两个并重的东西。

　　北京老字号协会副会长刘满来几年前曾用“１２７”现象来描述老字号的生存状态，即“１０％的企业濒临破产，２０％的企业运作良好，而７０％的企业仅仅是维持。”

　　老字号之所以发展受阻，一个普遍的看法是老字号缺乏对品牌文化和品牌价值的认识。一个成功的品牌往往有一个坚实的品牌文化，同时要具备一个能实现品牌价值的发展空间。对老字号而言，海外商标注册，是赢得发展空间的一个重要准备。几年过去了，估计刘先生对老字号的发展会有新的认识，我们也希望海外商标注册终能唤醒那些发展仍然受阻的老字号。