关键字：服装网络定制,PPG

      7月19日，男装网络定制品牌IWODE在广州第三家实体门店开业；不久前国内新锐男装直销品牌BONO目前对外正式宣布，率先推出高档衬衫的网络个性化定制服务，而其首批定制服务将由来自意大利的世界五大工艺师之一、先后担任过Armani、Valentino、Versace、Pierre Cardine等国际知名品牌工艺师的乔瓦尼•内利亚亲自操刀……
 
　　继2007年PPG“0库存赢利神话”之后，中国男装“网络定制”品牌不断推出自己的“个性定制”服务，“网络个性定制”能否冲出2007年毁誉参半的“PPG模式”的樊篱，重新诠释中国式网络定制？
 
　　PPG网络直销神话后的思考
 
　　三年前，批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)开业当天就获得1万元的销售收入，此后公司每个月的销售增长超过30%。
 
　　2007年，当PPG的大量平面广告出现在街头巷尾，PPG的资本运营模式就引起了众多投资商的密切注意，公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小矮楼；员工不到500人，包括200多席的呼叫席人员；而其CEO竟然可以只留半年在中国工作，半年在美国的家中生活。PPG创造的这种“轻资产运营”最大的优势是甩掉了庞大的资产包袱，省掉了生产环节的资产性投入，而几乎将所有的投入都放在广告上。
 
　　2006年，PPG每月的广告费用从几百万元到上千万元不等。PPG认为得到了广告这笔唯一的投资就能够得到销售的爆炸性增长。
 
　　2007年年终盘点时，国内男装网络直销品牌PPG无疑占据了“广告标王”和“直销神话榜”最抢眼的位置。PPG的成功震惊了整个投资界和男士服装厂家。一瞬间，PPG创造的“轻资产服装销售方式”犹如一个深水炸弹，炸出了诸多追随网络直销模式的品牌，诸如普莱仕、VANCL、报喜鸟旗下BONO等男装网络定制品牌。
 
　　在赢得诸多赞誉的同时，“PPG模式”被舆论攻击硬伤太多，“超低销售成本+高额广告”把PPG推向了两个审判台：一个是经不起推敲的售后服务平台、电话直销造成的粗糙的订购程序，高达15%到20%的退货率；另一个则是到处欠帐的高额广告费用。人们同时也看到了中国服装IT化进程的硬伤无数：无行业协会引导，无技术核心、无质量、退货保证平台……
 
　　美日“服装IT业进化论”
 
　　PPG是中国服装IT化的开端。
 
　　而在现代服装工业最发达的美国和日本，网络直销的模式是以数字技术为龙头的，而且是直接由美国服装行业协会发起的，而不是仅仅依赖于渠道赢销，也不是某个品牌个人英雄主义的产物。或者说，美日的服装网络直销是以过硬的服装定制软件为核心的。
 
　　早在三年前，美国服装行业协会就嗅到了服装销售产业IT化的气息，仅仅在纽约，就有20余家软件公司接到了不同服装品牌针对网络定制要求发出的软件设计定单。2006年，美国牛仔世家Levi Strauss率先在美国提出，将通过互联网提供个性化定制服务，让每位女性和男士穿上合体的个性化的经典牛仔服。对于李维-斯特劳斯的举动，美国服装业协会表示欢迎和支持。
 
　　当时，美国行业协会想下属数百家成员公司在互联网上向全世界的用户制作最新款式的服装，提供最出色的服务。美国服装业已决心启动全球性的个性化服务。顾客进入“电子裁缝”试衣亭，选择满意后，按要求向网络银行支付定金。所有的测量数据经公司的内部网传至总部，再将订货单分送至就近的子公司或协作生产据点，后者通常拥有CAD/CAM(电脑辅助设计、制造系统)，一般在15天天内可送货上门。
 
　　领先亚洲服装业的日本， 服装IT化的进程也是以数字技术为依托的。日本东芝公司早在2006年就已研制出了电脑试衣系统，能够在屏幕上显示顾客的三维影像、模拟顾客的肢体动作，顾客还可以通过电脑虚拟试穿中意的服饰。
 
　　而“缺乏技术核心”和“缺乏行业支持”正是国内服装网络定制品牌的硬伤。
 
　　“后PPG时代”的个性定制
 
　　2008年，中国男装网络定制品牌都不约而同地采取了各种手段，提高技术核心竞争力，削减过度广告费用，提高服务力度等等，在继承PPG成功的网络直销模式的前提下，试图回避“PPG模式”带来的一系列问题。
 
　　国内中高端男装网络定制品牌普莱仕副总经理张弛强调：“服装定制产业在欧美是一个非常古老的产业，中国19世纪末二十世纪初的‘私家裁缝’其实也非常流行，但后来这个传统行业在中国消失了很久，以至于现在很多的人对‘量身定制’这个概念还很陌生。普莱仕的服务模式是传统行业和现代营销模式相结合，我们的品牌不是单纯依赖渠道销售，品牌建立之初，我们是很传统而低调的，几乎不做什么广告，只针对一些固定的高端客户群；而现在我们正在尝试网络定制的模式，希望能让更多的消费者真正享受到定制”，在公司架构上，张弛强调了公司的技术部门和营销团队：“我门公司团队里有来自日本的男装设计师和欧美营销专家，有自己的设计中心和技术中心，研究适合中国人身材的男装”。
 
　　而以“量身定制”为主导的IWODE则是在不断拓展实体门店。IWODE市场部经理TINA将IWODE定义为“将实体和网络结合，两者并重，以服务为核心”的网络定制品牌。“IWODE的量体裁衣实体店在广州已经有三家，而第四和第五家门店正在设计当中，因为网络的局限，我们会以实体店亲自量身定制以及接受上门定制提供服务”。在IWODE，一件两百块钱的衬衫都提供上门量体的服务。同时，普莱仕和IWODE都在广告投放上，更多地倾向于稳健而持久的慢节奏推广。
 
　　PPG的诞生无疑创造了一度成功的资本运营模式，而新兴的男装直销品牌正在通过“个性定制”来弥补“PPG模式”的硬伤，来细化被高速运转的资金链和高广告成本淹没的产品细节，他们是否会赢得市场的肯定，我们将拭目以待。