关键字：鞋博会可能传递发展端倪，传北京奥运将成分水岭

       鞋博会可能传递发展端倪，传北京奥运将成分水岭。
 
　　“如果可口可乐没有与奥运会、世界杯这样全球最吸引眼球的体育赛事谈‘恋爱’，就不可能有今天这样的品牌影响力。”可口可乐副总裁鲁大卫这句话也在向泉州运动品牌传递着一个意思：2008年北京奥运会是一个难得的营销机会和传播舞台。
 
　　本周六，鞋博会将在泉州迎来其第十个年头。这届鞋博会因身处“奥运年”而备受关注，以“品牌晋江，助跑奥运”为主题，反映出这一两年来，泉州众多运动品牌挖掘2008年北京奥运商机的热潮。向来在营销推广方面善于创新、舍得投入的泉州运动鞋品牌，在过去一段时间借助国内外各种奥运资源“曲线入奥”，可谓不乏新招、新模式。从纷纷签约赞助国外奥委会到签约奥运代表队与球员，再到巧借各类奥运名目而策划的各项活动。可以说，泉州运动品牌在这个“奥运年”早已铆足了劲，展开一场激烈的比拼。
 
　　本刊围绕奥运主题对泉州运动行业展开深入调查，试图提前揭示本届鞋博会可能传递的一些发展端倪。
 
　　奥运之争：“曲线入奥”风行
 
　　“曲线入奥”是泉运动鞋品牌去年以来常提的字眼。在奥运合作伙伴资源有限的情况下，为寻求能在奥运期间提升品牌价值，“曲线入奥”方式成为泉州运动品牌抢搭奥运班车所热衷的手段。
 
　　从结盟国外奥委会到赞助参赛球队，投资有夺金潜力的球员，泉运动品牌以各种名目巧借奥运东风，彰显了各大品牌在营销推广手段的丰富想象和创新执行能力，亦透视着奥运营销大战的竞争激烈。去年以来，泉州运动品牌在借力奥运方面，有以下几大热门手段：
 
　　手段一结盟境外奥运代表团
 
　　率先传出与外国奥运代表达成合作的是鸿星尔克集团。2006年11月，鸿星尔克在朝鲜首都平壤与朝鲜奥委会签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”合作协议，宣布2008北京奥运之时，朝鲜代表团将身着鸿星尔克的“战袍”拼杀，泉州运动品牌结盟外国奥委会的序幕至此拉开。
 
　　其后，去年4月，康踏（福建）体育有限公司与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴，并在其“奥运来了”2008春夏新品订货会上展示了印有奥运五环及立陶宛、康踏标志的产品。
 
　　同年8月，匹克集团与伊拉克奥委会签约，成为伊拉克奥运代表团的赞助商，将为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运会的全程费用。
 
　　次月，露友（中国）有限公司在晋江隆重举行赞助塔吉克斯坦国家队出征2008北京奥运会的签约仪式。
 
　　同年10月，野力体育用品有限公司与斯洛文尼亚奥委会签约，成为斯洛文尼亚奥运代表团战略合作伙伴，届时，斯洛文尼亚奥运代表团在开闭幕式的入场服、领奖服、比赛服、运动鞋等都将全副武装野力运动装备。
 
　　进入2008年，特步（中国）有限公司再次点燃这个热门话题。今年2月，在特步全国营销大会上，特步与白俄罗斯驻华大使签订合作协议，正式成为白俄罗斯奥运代表团领奖装备独家赞助商。
 
　　“塔吉克斯坦、立陶宛等虽不是体育大国，但都有自己的强势项目，有机会获得奖牌，如果运用得好的话，同样可以起到一石激起千层浪的效果。”康踏负责人的这番话或许揭示了泉州运动品牌结盟境外奥运代表团的原因。
 
　　据了解，赞助塔吉克斯坦、朝鲜等国家奥委会的费用大约在200万至300万元之间，对俄罗斯这类体育强国的赞助费也只有700万元左右。比成为奥运会全球赞助商所需的费用要低得多，只是由于受到媒体关注程度较低，其收益和传播效果将受到一定的限制。
 
　　手段二签约相关奥运活动
 
　　借力奥运的方式当然不止和境外奥运代表团合作。去年6月16日，北京首钢体育中心的“全民奥运数字体育”大型文化活动开幕现场，爱乐体育用品（福建）有限公司宣布与北京奥组委及中央八大部委联合主办“我们的奥运”大型系列文化活动合作，成为其2007至2008年度战略合作伙伴及指定体育装备，并成为国内惟一授权使用北京2008奥运标识的体育品牌。借此项目，爱乐宣布启动其奥运动战略。
 
　　同年12月20日，随着上海至北京的Z14次列车缓缓驶出上海火车站一号站台，“特步全国青年文明号奥运列车”启程。作为该奥运列车的独家赞助企业，特步获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权，成为其营造奥运形象的助推手段。
 
　　手段三瞄准“奥运首金”
 
　　去年10月，名乐(中国)有限公司与中国举重队结成“北京2008奥运会战略合作伙伴”。名乐营销总监郭辉表示，之所以选择中国举重队，是因为中国举重队一直是奥运会上的夺金重户，而且在2008奥运会上，“奥运首金”有可能被中国举重队摘下。
 
　　除结盟举重队，其还将把中国蹦床揽入囊中。“中国蹦床队尤其是福建籍选手已经具备在北京奥运会上夺金的实力。如果中国蹦床队在奥运会上夺冠，那将是中国蹦床运动史上的第一枚金牌，意义非凡，会吸引更多眼球。”郭辉认为这个模式能获得最大的投入产出比。
 
　　此前，同样是看重“奥运首金”的效应，鸿星尔克在2007年初签约中国举重女子队，赞助中国女子举重队48公斤级项目。据了解，中国女子举重队中，杨炼、王明娟等多名队员都有夺金实力，鸿星尔克总裁吴荣照认为“夺金有双保险甚至是三保险”。
 
　　举重队员很可能夺得北京奥运会第一枚金牌，被全球媒体关注，鸿星尔克与名乐押宝其中，策划眼光犀利。
 
　　手段四携手奥运合作伙伴
 
　　去年11月，乔丹与国内IT业龙头企业联想集团达成在市场推广上互相整合资源、共同推广的跨界合作。合作后，双方活动推广的促销品与产品，将把LOGO（标志）并排一起。而联想作为国际奥委会的合作伙伴，其品牌标志底下的奥运五环标志亦成为显眼符号，使乔丹无形中与奥运嫁接。
 
　　上周，野力也宣布与2008北京奥运会合作伙伴搜狐网和国家体育总局官方网站华奥星空合作，成为2008中国之队官方网站的战略合作伙伴。
 
　　手段五借力奥运冠军形象
 
　　投资有夺金潜力的奥运选择，借奥运冠军形象助推品牌，曾在这方面尝到甜头的安踏，在北京奥运上也把投资“潜力股”作为重点，去年开始签约一批有夺金潜力的运动员，如王皓、李高波、宋红娟等，分布在乒乓球、竞走、举重、击剑等多个项目。据称，这些项目在奥运会上取得的金牌数可能达到中国队金牌数总和的一半。
 
　　目前，将在奥运会赛场出现、具有泉州运动品牌代言人背景的运动员，至少还有世界羽坛冠军林丹、张宁，乒乓球奥运冠军张怡宁，体操世界冠军肖钦，跳水冠军刘璇。与这些运动员相关的泉州品牌或企业分别为361°、金莱克、德尔惠、帮登。
 
　　手段六开展事件营销
 
　　去年，361°宣布与一个创新著称的全民健身体育项目结盟。该项目以“全民健身，与奥运同行”为主题，集趣味性和竞技性于一体，历经全国南北40多个城市的上千场海选，开进全国100个城市的600个社区。
 
　　同年11月，南安波辉鞋服有限公司启动“七波辉2008青少年助威团”，将在全国范围内征集500名青少年组成“2008青少年助威团”为北京奥运会加油。
 
　　专家分析，在事件中强调与消费者的互动和沟通，在奥运背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运联系起来，可以通过奥运所涉及的精神或理念，向人们展示积极的企业形象。
 
　　赛事之争：几乎垄断国内主要赛事
 
　　注重营销的同时，泉州运动品牌还重视对国内外各种赛事资源的整合。企业界认为，北京奥运会前后，人们体育热情空前高涨，各种赛事不容忽视。一些品牌在今年在加注奥运的同时，也在加快国内赛事资源的扩张。据不完全统计，截至目前，泉州运动品牌对国内主要赛事资源已几近垄断！
 
　　安踏堪称这方面的佼佼者。其作为中国男子篮球职业联赛(CBA)指定装备及中国乒乓球俱乐部超级联赛运动装备惟一指定合作伙伴后，又于去年8月，相继签约中国男子7女子排球联赛、中国男子7女子排球锦标赛、中国男子7女子排球大奖赛等六项排球赛事，向国内各类体育高端联赛进军。
 
　　特步在娱乐营销和体育营销方面也进行了巨大投入，结盟全国女篮甲级联赛（WC－BA）、中国业余篮球公开赛（NBL）、CX极限运动精英赛、西安城墙国际马拉松赛等，成为第六届城市运动会的合作伙伴，并独家合作第十届全国运动会，成为首个与十一届全运会组委会签约的运动装备惟一合作伙伴与指定赞助商。
 
　　匹克于去年开始携手环青海湖国际公路自行车赛，成第六届环湖赛惟一指定运动装备。今年，其除赞助在中国举行的斯坦科维奇杯洲际篮球冠军赛，还相继以独家冠名的方式结盟2008年中国沙滩排球锦标赛、与中国足球甲级联赛劲旅无锡中邦足球队签署了长期的战略合作伙伴关系
 
　　361°今年再度作为厦门国际马拉松赛全球顶级合作伙伴，并结盟2007－2008赛季中国大学生篮球超级联赛（大超联赛）。
 
　　鸿星尔克则成为2007中国网球大奖赛官方惟一指定服装，联手国际乒联职业巡回赛的卡塔尔公开赛决赛，签约斯诺克公开赛，登陆NBA赛场及西班牙足球甲级联赛。
 
　　去年8月，乔丹成第八届大运会运动装备独家赞助商，之后还成为全国第十一届冬季运动会合作伙伴。
 
　　另外，在加紧借力奥运资源助推品牌时，泉州体育运动品牌也加大在国内赛事资源的投资。一些专业体育运动品牌纷纷跨越原有的擅长之道进入其他领域，意图化专业领域领先为整体优势。
 
　　终端之争：“大店计划”频推
 
　　“奥运年”前后，泉州运动品牌纷纷加大终端的建设力度，各种以奥运为主题的“大店计划”相继出炉。
 
　　今年2月，特步在北京举行3000多人的营销大会。大会透露，2008年其将有上千个崭新的“奥运大店”亮相，其中包括专门为针对今年奥运而开设的20家“奥运巨星店”。据了解，特步“奥运巨星店”将主要集中在省会城市的主要步行街，面积1000平方米以上。特步总裁丁水波介绍，针对北京奥运会8月举行的现况，其已着手实施大规模终端店面改造计划，推广“奥运概念店”：将原有店面面积扩大，并向城市黄金区段转移。
 
　　361°今年将沿袭去年计划，在国内市场寻找、开辟新的核心区域，投资5亿元加大“明星店”建设进程。据称，这将是该品牌投资于终端数额最大的一笔。其今年将重点增强终端的竞争力，在全国打造25家豪华明星店，整改500家单品店和工厂店，全面启动第5代标准形象店的建设。
 
　　安踏也在大步推进奥运年的“奥运旗舰店”建设。安踏总裁丁志忠透露，其推出了奥运产品和奥运通道战略，其中的通道战略里，“奥运旗舰店”的打造建设被列为重点，在所有与奥运相关的大城市中都将开“奥运旗舰店”。
 
　　业内人士认为，这场“奥运年”的终端升级，影响不仅局限于销售领域，而是将突破性地把终端延伸成为传播企业品牌文化的前沿阵地。
 
　　广告语之争：全面替换升级
 
　　迎战2008年北京奥运会对于泉州运动品牌来说，可以用“武装到牙齿”来形容。去年以来，一系列运动品牌进行了广告语的全面替换与升级。
 
　　“TobeNO.1”是大众熟悉的一首奥运会主题歌曲的名字，被鸿星尔克拿来作为新广告语，寓意直指奥运宣传。
 
　　361°从“勇敢做自己”到“中国，勇敢做自己”，虽只是在原来的基础上增添了两字，意思却改变了，也直指奥运，为中国奥运加油的含义浓厚。
 
　　近期，特步也宣称其广告语“非一般的感觉”不再使用，取而代之的是“让运动与众不同”。
 
　　为配合品牌国际化形象的提升，匹克、安踏在各自原有的中文广告语上增添了英文，表明接轨国际时代的到来。其中，匹克在“我能，无限可能”的基础上新添“Icanplay”，安踏也早早完成品牌广告词的英文改换和升级，从大众耳熟能详的“我选择，我喜欢”到“Keepmoving……永不止步”。
 
　　“Ontheway”是德尔惠伴随着品牌商标名称从原拼音组合“Deerhui”到英文组合“Deerway”的转变而生的。
 
　　结语
 
　　对于体育营销的投入，策划界名家叶茂中有一番观点。他认为，如果你花了1000万元的赞助费，就要花3000万元甚至更多的传播费用，用于广告和公关。只是其实并非所有运动项目都需要很高的赞助费，一些“便宜”的项目可能只需几百万元即可，但很多企业花了钱赞助，却不懂得还需及时进行宣传，结果成了“无名英雄”。
 
　　所以，在借力各种资源嫁接奥运后，泉州运动品牌在奥运前后的宣传配合将是接下来业界关注的一大焦点。