服装“洋血统论”该收场了 - 无线电子工票,JIT精益生产系统,实时生产系统,服装ERP,电子工票采集系统,服装生产管理系统,服装管理软件,实时计件

     曼妮芬、戴安娜、欧迪芬、雅戈尔、马克华菲，这些洋味十足的名字，很多人一定以为都是国外品牌，但实际上，它们都是地地道道的国产货。但不可否认的是，因为打上了“洋血统”的烙印，这些品牌凭空升值若干，都在各自的领域里有了自己的发言权。
　　而另一个反面的案例是，华伦天奴来到中国后，一些中国企业通过在原有名称上加前缀、后缀的方式到国外申请商标使用权，再到国内销售。这种“打擦边球”的方式，导致中国市场竟然有１６０多个“华伦天奴”，令真正的“华伦天奴”无力回天，品牌已经毫无价值可言。
　　同样是对“洋血统”的迷恋，却在中国市场上演了两出不同的戏。而实际上，更多类似的戏剧仍在上演，中国不少服装品牌在营销中正陷入了“洋血统”的陷阱里。
洋血统的独特权利现象
　　近年屡见关于“国产品牌在大型商场被洋品牌挤出柜台”或者“中国品牌进商场被拒”的报道。浙江某企业原来是做外贸加工的，做得很有规模，阿迪达斯、大公鸡等国外大牌都是他们的客户，后来他们自己运作了一个品牌，产品就是给国外品牌做订单的那些产品，同样的工艺和质量。但是在他们和另一个不知名的国外品牌同时竞争一个商场位置时，早早地就被对方打败。
　　前两天又传出南方某地的若干个本土服装品牌，因为经营不善，被本土商场“赶”出场的事件。而据说在当地，卖得最好的是国外品牌的衣服，因为有销售“业绩”垫底，自然能受到“唯利是图”的商场的青睐。
　　《三国演义》中，有两段著名的关于阿斗的故事，一是长坂坡赵云救阿斗，一是诸葛亮鞠躬尽瘁辅佐阿斗。由此不觉想，乱世三国，若是一个普通人家的孩子，赵云会如此舍生忘死？而阿斗在历史上是出了名的“扶不起的阿斗”，按理说神机妙算的诸葛亮早已料到结果如此，那这一切的波澜壮阔又是怎样产生的？血统，只有这个东西才是合理的解释。因为在他血管里流动着刘家的血，独一无二的血统就是天赋的权利。
　　弄懂了《三国演义》，或许我们就能理解服装行业发生的种种不合理的现象。
    血统就是权利，一个打品牌高附加值的权利，一个将自己的目标群一网打尽的权利。一个具备贵族血统的品牌，可以将成本５０美元的产品卖到５０００美元。一个名不见经传的平民血统牌子，即使用最上乘的面料、最新潮的款式，也无法卖出好的价钱，甚至还可能由于价格过高而导致无人问津。
   “根正苗红”的潜规则
　　处在一线的销售商经常感叹：血统越正，牌子则越响，附加值也就越高。以宝马车为例，同样都是宝马，进口的宝马却比国产的宝马价格高出许多。因为进口的宝马是“根正苗红” 的，成本、生产地点、甚至制造工人的不同，导致了价格的偏差，也就导致了同样的宝马也分嫡系和侧系。
　　在服装时尚界，越是顶级品牌越注重坚守“血统观念”。Ｇｕｃｃｉ集团执行副总裁、战略总监ＪａｍｅｓＭｃＡｒｔｈｕｒ在接受记者采访时一再强调，不管别的顶级品牌怎么做，Ｇｕｃｃｉ一定会继续坚持所有的产品全部在意大利生产；路易威登的总裁伊夫•卡塞勒曾对媒体表示，当顾客购买路易威登产品的时候，他们期盼的是西方的品质，路易威登品牌的神秘性与产地是紧密相连的。
　　再看看国内，品牌运作之初，在国外注册或者干脆起个洋名字早已是业内的“潜规则”。国产品牌中最重量级的“雅戈尔”，在起步的时候，消费者初识名字也会觉得洋味十足；杉杉的名字算是最国产了，可它旗下的意丹奴、马基堡等品牌名称无一不是洋味强劲。更不用说那些混在市井里打着意大利之类旗号的众多莫名的“舶来品”了。也因为这种风气的盛行，延伸出了一些相关的盈利机构，比如所谓的海外商标注册公司，据说几千块钱就能注册一个洋商标，而且还能提供一整套国外相关单位的证明文件。
　　看官们说了，这是假洋鬼子啊。一位深谙此道的服装营销老手却直言不讳地说：“营销的字典里不存在‘崇洋媚外’，营销界已证明，做品牌要懂得洞察消费者的内心。”
　　以日前闽南发功频繁的希尼亚为例：一个地道的闽派牌子，自２００５年伊始，便全力打造“全球商务旅行男装”。一方面噱头上的“全球”二字，引出国际化血统；另一方面，在产品及终端上，以走在时尚前沿的欧式典雅风格来契合“国际血统”。此举一出，使其在２００６年取得了不俗的市场业绩。
　　市场似乎又一次证明，不管是起洋名也好，还是在国外注册也好，甚或打点洋文化的擦边球，都能让国内服装品牌在市场上有所斩获。
　　而其实说穿了，种种现象的背后，隐藏着国内消费者“崇洋媚外”的劣根性。而这种劣根性正助长了服装营销界的“洋血统”现象。
     不能陷入唯血统论
　　有一个民间故事说，一个乞丐刚讨到半碗蛋炒饭，意犹未尽，进入梦乡。梦到自己做了皇帝，金銮殿上，嘱咐大臣：“给我打两口金缸，盛满蛋炒饭，饿了左手一把蛋炒饭，右手一把蛋炒饭。”笑过之余，我们不难看出，乞丐对富足的想象空间是有限的，换句话说，三天可以出一个爆发户，三年培养不出一个贵族。
　　熟悉国际知名服装品牌的人士都知道，他们绝不仅是在卖名字，而是为你讲述名字背后的“传奇”；让你接受他们悠久的血统文化传承，给你讲美丽的品牌血统故事，展现其独特的血统个性；当你在脑海中想象这种美妙时，即使世界品牌价值不菲也购买得理所当然，也变得想即刻拥有。
　　而这些文化沉淀，恰恰是中国服装品牌所缺乏的。改革开放才三十年的中国，在服饰文化的基础上还比较薄弱，跟西方一百多年的现代服饰历史相比，根基远没有那么扎实，因此在高端品牌里，中国名字寥寥无几。
　　目前的服装界，在关于“血统论”问题的立场上，似乎陷入了“老子英雄儿好汉、老子反动儿混蛋”的境况，这是不对的，是唯血统论。这种论调正是导致“洋品牌”盛行的重要原因。
　　尽管中国服装品牌在本土市场上不尽如人意，但并不代表中国血统的服装就一定没有建树。利郎、柒牌、江南布衣等这些具有民族血统的中国服饰，利用中国消费者的民族情节，在文化、产品、卖场均烙上中华民族印记，此举也同样得到了广大消费者的共鸣，赢得满堂喝彩，赚得盆满钵满。
　　从长期看，中国还是需要大牌，特别是有民族底蕴的大牌。如同柒牌男装，其产品和推崇的精神无一不令国人扬眉吐气。“政权是枪杆子里取得的”，只有中国本土品牌在发展过程中，逐渐形成独有的品牌风格体系与深厚的文化积淀，而且产生世界级的大牌，且形成一定的版块优势，才能真正在时尚王国里取得瞩目的地位。想一想，我们还是任重而道远。
　　（李宗文：服装界资深策划师、品牌中国联盟专家。其提出的“有氧运动”、“中产运动”、“旅行装备”等差异定位受到业界推崇。）
      延伸阅读：
     具有“血统”背景的服饰品牌代表
　　王室血统代表：Ａｒｍａｎｉ意大利品牌，为二十世纪八十年代意大利时装设计走向世界的拓荒者，乔治•阿玛尼，其旗下的系列品牌风格明显，经营成功，具有世界性的名望和影响。
　　王室＋随意混血的血统代表：华伦天奴华伦天奴原来是意大利的一个姓氏。１９０８年，由意大利鞋匠和皮革师在那不勒斯创立，以设计和生产高档皮鞋以及皮革制品为主，并迅速成长为意大利人所喜爱的品牌。来到中国后，遭遇了旷世少有的跟风与模仿，使“华伦天奴”品牌遭受严重损失，到最后甚至出现“真天子”无法生存、被逼得落荒而逃的惨境。
　　中式＋英式混血的血统代表：爱登堡地道的闽派服饰代表。从王杰代言＋简单文化的风格，到今天英伦风尚服饰的倡导＋简单文化，已然成为成功混血的典范。
　　民族情结血统代表：柒牌从倡导“立民族志气、创世界名牌”的战略口号，李连杰的成功代言，到“中华立领”的推出，无一不体现了“民族的，才是世界的”这一民族自尊自豪感。此举令柒牌成为中国男装的代表。
　　中式平民血统代表：森马森马从创立初期就以“创大众服饰名牌、建森马恒久事业”为发展宗旨，积极开拓“虚拟生产、品牌经营、连锁专卖”之路，创造了无数佳绩，成为休闲服饰迅速成长的经典案例。