关键字：运动品牌 渠道

      随着2008北京奥运会的临近，各大运动品牌对于零售渠道的争夺力度也正在逐渐加大。对于运动品牌来说，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。 　　

　　不过，由于商业资源的有限性，这场渠道争夺战必将会愈演愈烈。

　　代理商争抢势力范围 　　
　　在国内市场上，经常可以发现这样一种现象：同一个品牌会在同一个商场或同一地段开设多家店铺，这让很多消费者都感到疑惑。然而它的背后，却可能是两个代理商的生死争夺，随着奥运会的临近，这种情形在近来可能会更为明显。 　　

　　据哈佛商学院2006年的一份研究报告分析，耐克、阿迪达斯和李宁三大品牌各占中国运动品牌市场份额的16%左右，其他一二十家国际品牌合约10%左右，安踏等国内品牌占10%以下。从品牌的增长速度来看，耐克正在以每年近500家新店的速度进行扩张，计划到2008年将在中国扩张门店至3400家；阿迪达斯则计划在2008把在华门店数增加到4000家，并在2010年将进一步扩大到5000家。加上其收购的锐步，预计2010年阿迪达斯在中国的销售总额会达到10亿欧元。 　　

　　可以说，实力雄厚的国际品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，基本上垄断了我国运动用品一线市场，其占据的市场份额，远远高于国内品牌。正是这巨大的利润使得渠道商纷纷争抢国际品牌的代理权。 　　

　　能获得国际品牌代理权的通常都是一些实力雄厚的代理商，比如Kappa在国内及澳门的权益已被动向体育收购，匡威则由昆山运动品牌有限公司独揽了全国代理权。当然，除此之外，对耐克和阿迪达斯代理权的争夺才是国内代理商的重头戏。 　　

　　此前，耐克和阿迪达斯的代理权通常通过各省市、地区的机构，比如云南的奥隆世博、湖北的东之杰等运动品牌连锁商。在云南，奥隆世博控制了耐克60%、阿迪达斯80%、李宁90%的销售额。如果运动品牌要进入云南，就要和奥隆世博做生意。眼下，奥隆世博还在迅速扩张，已经打开了贵州和广西的市场。 　　

　　除此之外，也有代理商进行了整合。深圳龙浩、四川劲浪、浙江锐力、沈阳鹏达等就联合组建了“领跑体育”，整合后，领跑体育不仅有之前保留的地缘优势，年销售额也突破20亿元的规模。去年9月，领跑体育的第四座运动城——虎门领跑体育运动城在东莞市虎门镇步行街开业，运动城包含了耐克和阿迪达斯在内的各大品牌。 　　

　　运动城模式的好处在于创造了一种集合效应，使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。随着运动城的兴起，运动品牌零售站到了市场第一线，包括百丽旗下的滔搏体育、台湾宝成集团旗下的胜道体育、中国动向以及领跑体育等。这些大型渠道商不仅代理某一个或数个品牌，帮助它们开专卖店，而且自建运动卖场，竞争非常激烈。 　　

　　各品牌自身的扩张加上运动品牌零售的合作，全国的一二线城市运动品牌销售的“圈地运动”逐渐激烈。台湾宝成集团总裁蔡其瑞与执行总经理蔡乃峰在不久前就曾公开表示，将整合大陆各地零售店，到2008年底，将把店铺数目大幅调整为3000至4000家，争取成为全世界运动品牌最大连锁渠道；合并不久的领跑体育虽然还没有坚定的逐鹿中原的野心和决心，但其目标也很明确：抱团壮大，联合上市，将利益最大化。

　　国内品牌力拼专卖店 　　
　　美国曾统计过各类鞋业销售渠道的销售额。在美国，各类鞋业专卖商店仍然是最重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额；百货店排在第二位，占有20%的销售份额；大卖场占有约17%的销售份额。国内运动品牌的渠道发展，通常是由商场混合经营的运动用品专区转变为专柜，然后由专柜走向专卖店。这种发展趋势使得一方面国内品牌在二三级城市的渠道非常完善，另一方面已经发展起来的品牌现在的重点就是扩张专卖店数量。 　　
　　一家国内运动品牌管理人士认为，和服装、首饰等时尚类产品以广告为主的品牌建设不同，鞋类产品的品牌，是通过渠道来推动发展的。当具备特征鲜明的品牌后，大规模扩张的渠道可以令品牌尽快渗透到消费者心中。产业链上设计与渠道这一头一尾的膨胀的哑铃型结构非常明显。渠道成为国内品牌在二三线市场保持优势的重要环节，而保持优势的手段就在通过多开店来深入人心。 　　

　　李宁计划在2008年，使公司在国内的店铺数达到5100家，并使新店主要集中在二三线城市，“这些都是我们与对手进行地面对抗最直接的武器。”李宁公司CEO张志勇说。 　　

　　而另一家国内运动品牌巨头安踏，目前在全国大约有40家分销商，公司估计自己2008年的销售额将达到6亿元，并希望借北京奥运激发出来的需求来配合渠道的增长。去年7月，安踏公司在香港上市，其招股说明书显示，安踏上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌零售店铺。 　　

　　紧随其后的还有一些新兴品牌如特步、匹克、德尔惠、361°等，在10多年的发展中，这些品牌经历了从总代理、分公司、城市代理到自建渠道的过程，占据了二三线城市运动品牌市场的绝大多数份额。因此，这些品牌在分销网络方面，除了积极开拓一级城市外，主要针对高端品牌比较薄弱的二三级城市重点配置资源，以保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。

　　得渠道者赢天下 　　
　　目前，国内运动品牌市场正表现为一种多元化市场，正是这种多元化的结构使各类品牌有了生存空间。在这个多元化结构的市场中，终端市场集中在大型城市、各省会城市以及沿海经济发达城市，这些市场消费者经济力较强，消费集中度也比较高，主要业态是运动大卖场、商场专柜和专卖店。而流通市场基本分布在二三线市场中，这里幅员广阔，经济差异性较大，消费特征呈现多样化，市场需求具有不确定性，消费心理多元化，商业形态复杂多样。这种多元化的市场结构，一方面使得国内品牌向一线市场开拓，另一方面使得一线品牌和大型渠道商开始向二三级市场扩张。 　　

　　国内品牌对一线市场的挺进，一方面是因为2008年奥运会给一线市场带来巨大的利润空间和发展商机，另一方面则由于一线市场对于品牌的再发展起着相当重要的作用。因为一线城市的品牌格局对全国影响广泛，也是世界认识中国的重要窗口。李宁公司就表示，要逐步增加旗舰店的数量，把这些店铺全部建在一线城市，以提升李公司的品牌的形象。 　　

　　基于渠道的布局与控制，滔搏、胜道等运动用品零售商已经在一线城市耗费了大量人力财力，现在它们更倾向于通过直营、收购、联盟等方式，扮演二三线市场“杀手”的角色，并以此为据点逐渐深入和掌控二三线市场。 　　

　　同时，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌的魅力也在一定程度上对渠道商、代理商形成软控制力。它们凭借自身雄厚的资本实力和丰富的行业经验，开始从上海、北京等大城市转战二三线城市，大幅扩大品牌的市场占有率。 　　

　　虽然国内许多运动品牌在二三线城市的销售渠道已相当完备，但滔搏、胜道、领跑等零售商的地位也举足轻重。滔搏体育CEO盛百椒的策略是“大城市多开店，小城市开大店”，意图通过在小城市较好的位置开一个大店，形成旗舰的架势，逐步占领二三线市场。2007年7月20日，滔搏运动城以超大面积杀进东莞核心商圈“第一国际”，5000平方米的面积聚集了国内外30多个著名的运动品牌。随后不久的9月初，领跑体育于东莞市虎门镇步行街成立了领跑运动城，规模不亚于前者。二三线城市的争战更加激烈。 　　

　　有研究表示，中国二三线市场十分巨大，预计2008年中国国内运动品牌市场的规模将达到800亿元人民币，其中一半以上的市场是在二三线城市。在二三线市场激励的争战中，滔搏、胜道、领跑代理多家品牌拥有强大的销售网络，对行业中的其他渠道商产生极大压力。此外，奥隆世博、跨世体育、龙之杰、华昌体育等区域运动品牌渠道商对局部市场的控制力度也在加大。这势必会改变运动品牌市场的整体格局，而运动品牌要争取的，就是更为畅通、可靠的销售渠道。